E-Marketplaces

Unter E-Marketplaces sind elektronische Marktplätze zu verstehen, die dem Kauf und Verkauf von Produkten dienen. E-Marktplätze werden im Internet oder einem anderen Netz zur Verfügung gestellt und verfügen über bestimmte Preisbildungsmechanismen. Ein E-Marketplace ermöglicht es den Marktteilnehmenden, flexibel und ohne Ortsbindung miteinander in Kontakt zu treten.

Definition und Allgemeines zu E-Marketplaces

E-Marketplaces sind auch als elektronische Marktplätze, digitale Marktplätze oder virtuelle Marktplätze bekannt. Eine einheitliche Definition des Begriffs liegt in der Marketing-Literatur nicht vor. Viele Ansätze bieten ihre jeweils eigene Erklärung unter Berücksichtigung unterschiedlicher Schwerpunkte. Jeder Definition elektronischer Marktplätze liegt jedoch grundsätzlich der Gedanke zugrunde, dass es sich um digitale Systeme zum Austausch von Marktteilnehmern handelt. Diese Systeme basieren auf einer IT-Infrastruktur und lassen Käufer, Verkäufer und Mittelsleute miteinander in Kontakt treten. Es existieren sowohl offene als auch zugangsbeschränkte E-Marketplaces.

Schnittstelle für Handelspartner

Die Marktteilnehmer eines digitalen Marktplatzes tauschen ihre Waren und Dienstleistungen auf Basis eins Preis-Koordinationsmechanismus aus, der einer klaren Definition unterliegt. Damit bilden E-Marketplaces eine einheitliche Schnittstelle für die Handelspartner, über die sie sowohl kommunizieren als auch Geschäfte tätigen können. Weiterhin unterstützen diese Handelsplätze die Transaktionspartner im Hinblick auf die Auswahl ihrer Waren und Dienstleistungen. Ebenso bieten die Marktplätze Unterstützung bei den Schritten des Kaufs, der Transaktionen sowie der Finanzierung. Auch Lieferungen lassen sich durch ausgewählte Services unterstützen.

E-Commerce und E-Procurement

E-Marketplaces richten sich als Handelsplattformen im E-Business sowohl auf den elektronischen Verkauf als auch die elektronische Beschaffung. Aus Unternehmenssicht unterscheidet sich eine Definition von E-Marketplaces daher in E-Commerce sowie E-Procurement. Aus Sicht der Endkunden ist insbesondere das E-Commerce sichtbar und von Bedeutung. Beispiele finden sich in zahlreichen bekannten Onlineshops. Sowohl E-Commerce als auch E-Procurement basieren auf informationstechnischen Systemen, die unterschiedliche Phasen im wirtschaftlichen Austausch begleiten. Besonderen Stellenwert nehmen dabei digitale Automatisierungsprozesse ein.

Marktplatz-Typen und Kategorisierungen

In der Praxis der elektronischen Marktplätze lassen sich verschiedene Ansätze unterschiedlich kategorisieren. Ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal in jeder Definition findet sich in der Art und Umsetzung der elektronischen Koordination. In diesem Zusammenhang lassen sich Marktplätze in horizontale und vertikale sowie in offene und zugangsbeschränkte E-Marketplaces unterscheiden. Ein weiteres Unterscheidungskriterium in der Definition bezieht sich auf die Handelsbeziehungen der Marktteilnehmer (beispielsweise B2B).

Vertikaler E-Marketplace

Die Unterscheidung zwischen horizontalen und vertikalen Ansätzen ist grundlegend für eine Definition elektronischer Marktplätze. Vertikale Marktplätze zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich auf spezifische Segmente fokussieren. Sie bedienen ausgewählte Interessen bestimmter Kunden und Nutzer. In den meisten Fällen sind solche Marktplätze branchenspezifischer Art. Für diese Nische bieten sie angepasste Produkte, Lösungen oder Dienstleistungen. Auf einem elektronischen vertikalen Marktplatz finden im Idealfall sämtliche Phasen der Wertschöpfungskette digitale Unterstützung.

Horizontaler E-Marketplace

Anders als vertikale Marktplätze sind horizontal orientierte E-Marketplaces per Definition nicht auf Nutzersegmente, sondern auf Funktionen und Produkte ausgerichtet. Diese finden wiederum Anklang bei unterschiedlichen Nutzersegmenten oder Branchen. Horizontale Marktplätze lassen sich intern aus verschiedenen Perspektiven untergliedern. Grundsätzlich können sämtliche Marktakteure horizontale Marktplätze betreiben. Die Unterscheidung erfolgt in Abhängigkeit der Ziele und des Nutzens bezogen auf die Marktteilnehmer.

Modelle horizontaler Marktplätze

Grundsätzlich zu unterscheiden sind in einer Definition horizontaler Marktplätze:

  • Anbietermodelle
  • Nachfragermodelle
  • Makler- oder Vermittlermodelle
Anbietermodelle haben die Gewinnmaximierung der Anbieter zum Ziel. Hingegen steht bei Nachfragermodellen der Nutzen der Kunden im Mittelpunkt. Auf den Nutzen des Marketplace-Betreibers ausgerichtet sind Makler- oder Vermittlermodelle. Diese Handelsplätze verdienen einen Anteil (beispielsweise in Form einer Provision oder Kommission) für die Bereitstellung und Koordination der Plattform beziehungsweise die Abwicklung der Transaktionen. Such-Portale oder Preisvergleichs-Portale sind typische Beispiele für solche Modelle.

Offene und geschlossene Marktplätze

Ein weiteres Unterscheidungskriterium einer Definition bezieht sich auf den Zugang zu den digitalen Marktplätzen. Es existieren offene und geschlossene E-Marketplaces. Zu letzteren findet nur ein bestimmter Kreis von Business-Partnern Zugang. Offene Handelsplätze stehen hingegen für jeden Marktteilnehmer bereit.

Marktteilnehmer und ihre Beziehungen

Im Hinblick auf die Beziehungen der Teilnehmer lassen sich Marktplätze wiederum unterscheiden in:

  • B2C (Business-to-Consumer)
  • B2B (Business-to-Business)
  • C2C (Cunsumer-to-Consumer)
Aus Konsumentensicht ist insbesondere der B2C-Bereich bekannt. Ursprünglich war es auch die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, die dazu beitrug, den kommerziellen Mehrwert des Internets zu fördern. Online-Händler wie Amazon gehören zu den Marktführern in diesem Bereich. Die größte Wachstumsdynamik zeigt die Beziehung B2B. Der Großteil der Umsätze im elektronischen Marktaustausch entfällt auf Geschäfte zwischen Unternehmen. Der C2C-Bereich wird in Portalen bedient, in denen Konsumenten miteinander in Kontakt treten. Ein typisches Beispiel sind Online-Auktionshäuser wie eBay. Diese zeigen jedoch seit einigen Jahren den Trend einer zunehmenden Verschiebung zugunsten gewerblicher Händler. Damit bedienen sie in zunehmendem Ausmaß den B2C-Bereich.

Eigenschaften und Funktionsweise elektronischer Marktplätze

Ein wichtiges Merkmal in der Definition elektronischer Marktplätze ist die digitale Unterstützung der Markt- und Preisbildungs-Mechanismen. Dieser Support betrifft etwa die Koordination der Märkte sowie die Information der Marktteilnehmer. Er reicht jedoch bis zu einer vollständig IT-basierten Preisbildung.

Austausch von Marktinformationen

Durch die Unterstützung und Automatisierung tragen elektronische Marktplätze dazu bei, dass Marktinformationen und -austausch deutlich vereinfacht werden. Ein Vorteil besteht darin, dass das auf herkömmlichen Märkten übliche Ungleichgewicht in der Marktinformation aufgehoben wird. In diesem Zusammenhang sind elektronische Marktplätze als ein Beitrag zur Transparenz zu verstehen. Dank IT verfügen auch Betreiber der Marktplätze über eine aktivere Position. Sie können den Marktteilnehmenden in jeder Transaktion bestimmte Formen des Supports anbieten.

Erhöhte Flexibilität

Durch die Nutzung eines umfassenden Netzwerks (beispielsweise des Internets) ist den Marktteilnehmern das größtmögliche Maß an Flexibilität gegeben. Der Marktaustausch erfolgt unter Überwindung der räumlichen oder zeitlichen Distanz. Somit können Marktakteure unabhängig von ihrem Standort oder ihrer Zeitzone miteinander in Kontakt treten. Transaktionen können rund um die Uhr und auf der gesamten Welt erfolgen. Dies trägt weiterhin zur Zugänglichkeit der Marktplätze bei. Da Akteure von jedem Punkt im Datennetz ausgehend Zugriff haben, ist keine physische Anwesenheit vonnöten.

Kostenreduktion und neue Absatzwege

Für Hersteller und Anbieter bieten digitale Marktplätze neue Möglichkeiten, sich Absatzmärkte zu erschließen. Die Zugänglichkeit und die Flexibilität tragen dazu bei, bestehende Kundenkreise auszuweiten und neue anzusprechen. Aus Kundenperspektive und Anbietersicht gleichermaßen stellen digitale Marktplätze einen Beitrag zur Kostenreduktion dar. Insbesondere die Transaktionskosten fallen geringer aus als auf herkömmlichen Marktplätzen. Die Bezahlung der E-Marketplace-Betreiber für diese Mehrwerte erfolgt meist entweder über eine feste Teilnahme-Gebühr oder über eine umsatzabhängige Provision.

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