Digitales Lead Management

Lead Management ist fester Bestandteil eines jeden Unternehmens und beschreibt einen Ansatz im Marketing, bei dem der Fokus auf der Gewinnung von Interessenten beziehungsweise neuen Kunden liegt. Durch zahlreiche technische Entwicklungen gewinnt ein neuer Begriff an Tragkraft: Digitales Lead Management.

Digitales Lead Management

Was ist digitales Lead Management?

Wie bereits erwähnt, umfasst das Lead Management alle Maßnahmen, die eingesetzt werden, um Interessenten und Neukunden zu gewinnen. Digitales Lead Management bezieht sich auf dieselben Maßnahmen, jedoch im digitalen Kontext. Neben Online-Kanäle spiele auch die telefonische Qualifizierung und die Präsenz auf relevanten Messen und Ausstellungen sowie die Teilnahme an Kongressen eine wichtige Rolle beim Lead Management.

Der Begriff wird häufig in B2B-Unternehmen verwendet. Zu den bekanntesten Synonymen fallen „Pipe-Management“ oder auch „Funnel-Management“, zu Deutsch kann man auch den Begriff der Interessentengewinnung verwenden. Das definierte Ziel ist ein (Vertrags-)Abschluss, also Kunden so zu begeistern, dass sie ein Produkt kaufen. Lead Management umfasst demnach alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus potentiellen Kunden tatsächliche Käufer zu machen.

Was kann digitales Lead Management leisten? 

Ein optimales und ganzheitliches Lead Management versorgt potentiellen Interessenten individuell und ihren momentanen Bedürfnissen entsprechend mit Informationen, die sie Schritt für Schritt für den Vertragsabschluss qualifizieren. Beim traditionellen Lead Management waren insbesondere Messekontakte wichtig um potentielle Käufer an Land zu ziehen. Digitales Lead Management erweitert die Möglichkeiten, die Unternehmen zur Leadgenerierung haben, signifikant. Dabei sind insbesondere Maßnahmen des Online-Marketings ein wichtiger Bestandteil, etwa Newsletter, Content-Marketing, Social Networking via LinkedIn, Xing und co. Oder SEO. Zudem bietet es einen transparenten Prozess und Methoden, um den Beitrag des Marketings am Unternehmenserfolg messbar zu machen und ermöglicht es Messgrößen wie Scoring oder Rating zu definieren. Es ermöglicht Online-Verhalten von Interessenten zu erkennen, relevante Inhalte für potentielle Käufer zu definieren, Kontakte zu generieren und zu qualifizieren. Es vereinfacht es, Interessenten Mehrwert zu bieten und die Response-Raten zu optimieren.

Elemente eines guten Lead Managements 

Ein gutes Lead Management besteht aus drei Säulen:

1. Prozesse

Zunächst muss ein Interessent entwickelt werden. Bis zum Anschluss des Vertrags ist es zu dem Zeitpunkt jedoch noch ein langer Weg, der eine aufeinander abgestimmte Kommunikation, eine strukturierte Vorgehensweise und eine enge Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing erfordert. Beim digitalen Lead Management können die verfügbaren Informationen, die Besucher Ihrer Webseite preisgeben, ausgewertet werden. So können Sie sehen, wer überhaupt auf Ihre Seite kommt. Werden die richtigen Personen angesprochen? Bleiben die lange auf der Seite? Finden sie sich gut zurecht? Anhand dieser Informationen kann überlegt werden, wie die passenden Interessenten weiter angesprochen werden können.

2. Content

Was soll den Interessenten mitgeteilt werden? Denn nur wer etwas zu sagen hat, wird auch beachtet, deswegen muss bei der Kommunikation beachtet werden, dass alle relevanten und nur die relevanten Informationen an den Interessanten gelangen. Auch hier kann man für das digitale Lead Management wieder die eigene Webseite betrachten. Stehen auf der Seite nur ihr Angebot und ihre Kontaktdaten, dann müssen die potentiellen Käufer sich immer noch auf anderem Wege informieren. Teilen Sie Ihren Kunden Details über ihre Lösungen mit, warum Ihre Lösungen besonders praktisch sind, für wen Sie gut geeignet sind und wie sie problemlos mit Ihnen in Kontakt treten können, um weitere Fragen zu klären.

3. Werkzeuge

Bei der Umsetzung der Prozesse im Unternehmen kann eine Software eine wertvolle Hilfestellung darstellen und das Marketing bei der Planung und Ausführung der Kampagne unterstützen. Eine Einbindung des Vertriebs über ein CRM-System sorgt zudem dafür, dass dieser jederzeit über sämtliche Maßnahmen informiert ist. Beim traditionellen Lead Management wurden Menschen auf Messen angesprochen, Flyer und Visitenkarten verteilt. Durch die Digitalisierung der Leadgenerierung stehen sehr viel mehr Möglichkeiten offen. So können verschiedene Internetplattformen genutzt werden, auf denen unterschiedlichen Gruppen präsent sind.

Um diese drei Säulen aufeinander abstimmen zu können, empfiehlt es sich eine Methodik zu entwickeln oder sich anzueignen. Mit ihrer Hilfe können die Prozesse reibungslos ablaufen, angemessener Content kreiert und den passenden Personen zugespielt werden und die verschiedenen Werkzeuge angemessen eingesetzt werden. Die wohl bekannteste Methodik zur Visualisierung des Lead Managements ist der Verkaufstrichter. Je nachdem in welchem Stadium des Prozesses sich der potentielle Käufer befindet, werden unterschiedliche Elemente aus den drei Säulen angewandt.

Verkaufstrichter: Prozess der Leadgenerierung

Der Verkaufstrichter

Während des Qualifikationsprozesses werden die potentiellen Käufer, vom Erstkontakt bis zum tatsächlichen Vertragsabschluss immer weniger, deswegen kann der Verkaufsprozess als Trichter dargestellt werden. Zunächst müssen aus der schieren Masse potentieller Interessenten die Suspects herausgefiltert werden. Wörtlich übersetzt bedeutet Suspect “Tatverdächtiger” oder “verdächtige Person”, gemeint sind damit alle Personen, die verdächtigt werden, interessiert sein zu können. Zu diesen besteht aktuell noch kein Kontakt, allerdings entsprechen sie der Zielgruppendefinition.

Liefert das Suspect Anhaltspunkte dafür, dass sich die Kontaktaufnahme oder -weiterverfolgung lohnt, wird es zum Lead. Lead kann als “Tipp”, “Spur” oder “Indiz” übersetzt werden. Ein solches Indiz kann etwa der Download eines Whitepapers oder ein Klick auf eine Website sein. Daraufhin kann der Lead zum Prospect werden, also zu einem möglichen Kandidaten, der Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung geäußert hat. Dies kann etwa durch den Abruf von Produktunterlagen geschehen, oder durch die Teilnahme an einer Produktdemo, oder indem der potentielle Kandidat seine Kontakte bei einer Messe angegeben hat.

Beim Prospect besteht grundsätzliches Produktinteresse, allerdings fehlen noch die Informationen, ob die Person entscheidungsbefugt ist, es ein Budget gibt und ob ein Kauf in Erwägung gezogen wird. Indem der Prospect Bedarf äußert, ein Projekt in Kürze ansteht oder ein Budget allokiert wurde wird er zum Opportunity. Also zu einer “Chance” oder Gelegenheit”. Wird tatsächlich ein Vertrag abgeschlossen spricht man vom Hot Lead.

Der Begriff Lead hat verschiedene Verwendungszwecke. Oft wird Lead auch als Oberbegriff genutzt, der jeglichen potentiellen Kunden vom Suspect bis zum Hot Lead bezeichnen kann. Letztlich ist es irrelevant, wie man die Status benennt, solange man klar definiert, was in welchem Status erwartet oder geleistet werden muss. Lead kann aber auch der Datensatz genannt werden, den potentiellen Kunden Unternehmen freiwillig bereitstellen.

Suspects

Personen, die verdächtigt werden, interessiert sein zu können.

Lead

Die Person liefert Anhaltspunkte dafür, die den Verdacht erhärten.

Prospects

Es besteht grundsätzliches Produktinteresse, allerdings fehlen noch die Informationen, ob die Person entscheidungsbefugt ist und über das entsprechende Budget verfügt.

Oppertunity

Die Person äußert Bedarf, es steht ein Projekt an oder ein Budget wurde allokiert.

Hot Lead

Es wurde ein Vertrag abgeschlossen.

Digitales Leadmanagement und die DSGVO 

Bei der Leadgenerierung geht es darum, Kontakte zu knüpfen und personenbezogene Daten von potentiellen Kunden zu erhalten. Spätestens seit der Einführung der Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) sind Unternehmen und Behörden, ebenso wie Anwälte und Privatpersonen für das Thema sensibilisiert. Es ist also unerlässlich, dass sich Unternehmen in dieser Hinsicht absichern, denn sie sind verpflichtet, einem Kontakt bei Aufforderung jederzeit volle Transparenz über die personenbezogenen Daten, die es von ihm gespeichert hat, zu geben. Dies gilt auch für die Herkunft und die Nutzung der Daten. Doch ein verantwortungsvoller Umgang mit den Daten ist nicht nur aufgrund der DSGVO wichtig, sondern auch um das Vertrauen der Kunden zu behalten. Zunächst gilt also, dass Sie die Einwilligung der Nutzer brauchen, um überhaupt Daten erheben zu dürfen. Dazu empfiehlt sich ein Double-Opt-In-Verfahren. Doch auch nach der Einwilligung gelten folgende Grundregeln:

  • Die Daten dürfen nur zum angegebenen Zweck verwendet werden. Dieser muss deutlich und Transparent in der Datenschutzerklärung benannt werden. Das bedeutet, dass Sie schon bevor Sie die Daten erheben definiert haben müssen, wozu sie diese nutzen werden. Die User müssen verständlich und vollständig in der Datenschutzerklärung über die Erhebung und Nutzung der Daten aufgeklärt werden. Zudem müssen sie die Möglichkeit haben, ihre Zustimmung jederzeit zu wiederrufen und auch wissen, wie sie dies können.
  • Laut Art. 7 DSGVO müssen Sie jederzeit beweisen können, dass der Nutzer der Datenverarbeitung zugestimmt hat. Deswegen sollten alle Einwilligungserklärungen sorgfältig gesichert werden. Wichtig sind dabei das Datum, die IP-Adresse, das jeweilige Formular und der Zweck der Datenerhebung.
  • Sie sind dazu verpflichtet das Gebot der Datensparsamkeit beziehungsweise Datenminimierung zu beachten. Das bedeutet, dass sie nur diejenigen Daten in Lead-Formularen abfragen dürfen, die Sie für Ihren Unternehmenszweck tatsächlich benötigen.

Beispiel: Digitales Lead Management im Messekontakt

Beim Lead Management werden alle Daten auf digitalem Wege gesammelt und verwaltet. Einen entschiedenen Unterschied erreicht digitales Lead Management etwa bei der Verwaltung von Messeleads. Für die Teilnahme bei einer Messe wird viel bezahlt und nachdem die Tore geschlossen werden, liegt ein riesiger Haufen Kontaktformulare bereit, die schnell bearbeitet werden müssen, damit mit den potentiellen Kunden Kontakt aufgenommen werden kann. Eine Maßnahme des Digitalen Lead Management wäre es etwa, dass die Kontaktformulare direkt online ausgefüllt werden und dem Vertrieb unmittelbar zukommen.

Durch digitales Lead Management
• können Gespräche bereits während des laufenden Kontakts präzise und professionell dokumentiert werden,
• gelingt ein professioneller Auftritt und eine strukturierte Vorgehensweise,
• werden Datenverluste verhindert,
• werden die Daten direkt an den Vertriebsprozess übergeben und somit Zeit gespart,
• ist eine zielgerichtete und personalisierte Kontaktaufnahme sowie die Weiterleitung individueller Informationen durch Follow-Up während der noch laufenden Messe möglich,
• kann der Messeerfolg durch Auswertungsmöglichkeit vor Ort in Echtzeit analysiert werden,
• können andere Systeme wie CRM oder E-Mail problemlos integriert werden.

Digitaler Handschlag: Leadgenerierung im digitalen Zeitalter © Peshkov / stock.adobe.com

Für welche Unternehmen ist digitales Lead Management interessant?

Da es beim digitalen Lead Management in erster Linie darum geht, neue Interessenten zu gewinnen, ist es insbesondere für Unternehmen in wachstumsstarken Branchen interessant oder für Firmen, die schneller als der Wettbewerb wachsen wollen. Auch für Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen im B2B vermarkten ist Lead Management von Interesse. Diese erfordern einen längeren Entscheidungsprozess beim Käufer, sodass Lead Management einen wertvollen Beitrag für Marketing und Vertrieb leisten kann. Die Zahl der neu generierten und in der Datenbank befindlichen Leads bietet einen Richtwert, ob sich ein eigenes Lead Management System lohnt. Grundsätzlich empfiehlt es sich ab 5.000 Leads. Insbesondere wenn Leads nicht einfach zu bewerten sind oder die Vertriebsprozesse relativ komplex sind, empfiehlt sich ein eigenes System. In Kombination mit Marketing Automation bietet Lead Management einen großen Nutzen, weswegen sich Unternehmen, die bereits ein Marketing Automations System im Einsatz haben oder dies planen, genauer mit Lead Management auseinandersetzen sollten. Wichtig für Lead Management ist eine gute bis hervorragende Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Wenn ein Unternehmen dies bereits von sich behaupten kann oder zurzeit an dieser Stellschraube arbeitet, kann ein Lead Management System sinnvoll sein. Allerdings darf der Kostenfaktor nicht vernachlässigt werden. Tools zur digitalen Leadgenerierung sind unter Umständen kostspielig und nur dann sinnvoll, wenn diejenigen, die mit ihnen arbeiten den richtigen Umgang kennen. Allerdings ist das traditionelle Lead Management mit deinen Outbound Marketingstrategien, wie Flyer oder Werbesports, auch kostspielig, unter kostspieliger als Inbound Marketing beim digitalen Lead Management, wenn man die Erstellung außen vor lässt.

Digitales Lead Management mit ibau

Das wichtige beim Lead Management sind Informationen über potentielle Kunden. Mit diesen können sie selektieren, ob es sich bei einem Unternehmen um einen potentiellen Interessenten handelt oder nicht - Ibau liefert Ihnen diese Informationen. Wie bieten unseren Kunden Zugriff auf 350.000 Firmenkontakte und Informationen zu Projektverantwortlichen und Entschieden. So lassen sich Netzwerke analysieren und Geschäftsbeziehungen der Projektbeteiligten erfassen. Gemeinsam analysieren wir, welche Aufträge und Auftraggeber für sie interessant sind, sodass sie schnell und einfach in unserer detaillierten Baudatenbank die Informationen finden, die sie benötigen.

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Hannah Simons

Hannah Simons ist seit 2020 für die ibau GmbH tätig. Als Redakteurin recherchiert und verfasst sie Artikel für den News-Bereich und das Glossar. Dabei verfolgt sie das Ziel komplexe Inhalte einfach und gut verständlich aufzubereiten.