Employer Branding Maßnahmen: Die Basics im Überblick

Employer Branding – ein Begriff, den jedes Unternehmen sicher schon einmal gehört hat. Auf dem heutigen Arbeitsmarkt ist das Recruiting von Fachpersonal oft eine große Herausforderung von Unternehmen. Beim sogenannten „War for Talents“ müssen sich Betriebe von der Konkurrenz deutlich abheben, um als Arbeitgeber für Fachkräfte interessant zu sein. Hier heißt der Erfolgsfaktor Employer Branding. Doch was genau bedeutet Employer Branding, welche Employer Branding Maßnahmen gibt es und was sind die Vorteile von Employer Branding?

In diesem Artikel erfahren Sie, was Employer Branding eigentlich ist und wie Sie passende Employer Branding Strategien für sich und Ihr Unternehmen nutzen können.

Definition von Employer Branding

Übersetzen lässt sich Employer Branding am ehesten mit „Arbeitgebermarkenbildung“. Auf den Punkt gebracht geht es beim Employer Branding um Maßnahmen, die nachhaltig die Attraktivität eines Unternehmens für Arbeitnehmer steigern sollen. Mit geeigneten Methoden des Employer Brandings können erfolgreiche Unternehmensprofile geschaffen werden. Diese stellen Stärken und Besonderheiten eines Arbeitsplatzes in den Fokus und sollen damit Fachkräfte anlocken. Denn je positiver ein Unternehmen wahrgenommen wird, umso leichter kann geeignetes Personal gewonnen werden.

Bereits 1996 trat der Begriff das erste Mal in der englischsprachigen Literatur auf und wurde als Marketingkonzept von dem Unternehmensberater Simon Barrow entwickelt. Employer Branding geht davon aus, dass jedes Unternehmen eine eigene Marke verkörpert, welche man gezielt auf dem Arbeitsmarkt positionieren kann, um so als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Mit nachhaltigen Employer Branding Strategien können Unternehmen so vollkommen eigenständig die externe, aber auch interne Wahrnehmung von künftigen und bestehenden Arbeitnehmern beeinflussen. Neben der Mitarbeitergewinnung umfasst eine ganzheitliche Employer Branding Kampagne auch die Mitarbeiterbindung, die Erhöhung der Leistungsbereitschaft und die Etablierung einer stimmigen Unternehmenskultur.

Man kann also festhalten, dass Employer Branding die Ziele hat

• Mitarbeiter zu gewinnen und
• Mitarbeiter zu binden,

um nachhaltig am Markt zu bestehen. Das Zitat von Werner Niefer, Topmanager und einstiger Vorstandsvorsitzender der Mercedes Benz AG bringt es auf den Punkt:

„Meine wichtigste Erfahrung als Manager ist die Erkenntnis, daß die Mitarbeiter das wertvollste Gut eines Unternehmens sind und damit auch das wichtigste Erfolgskapital. Es sind nie Computer, Roboter, technische Einrichtungen, die zu einem Ziel führen, sondern immer Menschen, die Konzepte zustande bringen.“

Mitarbeiter planen Employer Branding Maßnahmen

Warum Employer Branding Maßnahmen etablieren?

Vor nicht allzu langer Zeit war es Aufgabe der Arbeitnehmer, sich um einen Arbeitsplatz bei einem Arbeitgeber zu bemühen. Mit ausführlichen Bewerbungsunterlagen, einem persönlichen Vorstellungsgespräch und Probearbeitstagen mussten Bewerber beweisen, dem Unternehmen einen echten Mehrwert bieten zu können. Der demografische Wandel und die gestiegene Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt haben die klassischen Rollen in den letzten Jahren verschoben und nun müssen sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber quasi bei den Arbeitnehmern bewerben. Mit geeigneten Maßnahmen des Employer Brandings wirken Sie also auf der einen Seite effektiv dem Fachkräftemangel entgegen und können sich mit Ihren Mitarbeitern sicher für die Zukunft aufstellen. Auf der anderen Seite steigern Sie mit motivierten und loyalen Arbeitskräften die Produktivität und damit die Wirtschaftlichkeit Ihres Unternehmens.

Doch was gehört zu einer erfolgreichen Employer Branding Kampagne?

Strategie Employer Branding

Die Strategie für das Employer Branding

Um eine Employer Branding Kampagne erfolgreich umzusetzen, sollten Sie die folgenden Prozesse durchlaufen:

  • Analyse und Zielplanung
  • Markenaufbau und Branding
  • Interne und externe Maßnahmen entwickeln
  • Auswertung

Analyse und Zielplanung

Zu jeder guten Strategie gehört im ersten Schritt eine umfassende Analyse der IST-Situation. Nach der Bestandsaufnahme wird im zweiten Schritt ein Ziel festgelegt. Was möchten Sie mit der Employer Branding Kampagne erreichen? Formulieren Sie die Ziele so konkret wie möglich. Beziehen Sie in beiden Schritten Ihre bestehenden Mitarbeiter mit ein und schaffen Sie zunächst ein internes Employer Branding.

Markenaufbau und Branding

In dieser Phase der Employer Branding Strategie geht es darum Ihre Werte als Unternehmen festzulegen. Schaffen Sie eine Firmenphilosophie, welche zu Ihnen als Unternehmen und Ihren Werten passt. Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Was macht Sie als Arbeitgeber besonders und einzigartig?
  • Welche Vorteil haben Arbeitnehmer, wenn sie bei Ihnen beschäftig sind?
  • Wie sieht es mit den Aufstiegschancen aus?
  • Haben Sie Anreizsysteme für Ihre Mitarbeiter?

Schaffen Sie ein rundes Bild Ihres Betriebs, welches Sie als Image am Markt positionieren möchten. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Employer Branding Kampagne ist die Kampagne der Lufthansa.

Beispiel Employer Branding Best Practice: Lufthansa

Mit der Employer Branding Kampagne „We are Lufthansa“ hat es die Fluggesellschaft geschafft, sich als positiv wahrgenommener Arbeitgeber auf dem Markt zu etablieren. Dazu nutzt das Unternehmen Social-Media-Kanäle, wie Twitter, Facebook und Co., und gibt mit der Zuhilfenahme von Hashtags einen Einblick in die Arbeitsalltage von Mitarbeitern. Ergänzt werden die Employer Branding Maßnahmen von einer eigenen Karrierewebseite, auf der Besucher einen umfassenden Einblick in die Berufs- und Einstiegsmöglichkeiten bei der Lufthansa bekommen. Auch der eigene Karriere-Blog kommt gut bei potenziellen Mitarbeitern an.

Warum wirkt die Employer Branding Strategie so gut? Das liegt vor allem daran, weil das Unternehmen authentische Einblicke in den Betrieb gibt. Auf dem Blog stellen sich echte Mitarbeiter vor und auch in den sozialen Medien werden authentische Bilder der Angestellten und ihrer Arbeit veröffentlicht. Ergänzend kommen Imagevideos auf YouTube hinzu. Das Beispiel der Lufthansa macht deutlich, dass es bei den operativen Maßnahmen zum Employer Branding darauf ankommt ein wirksames Kommunikationskonzept nach außen zu schaffen und gleichzeitig für eine interne Implementierung zu sorgen, denn um es auf den Punkt zu bringen: Wenn Ihre Mitarbeiter zufrieden sind, teilen Sie bereitwillig das gute Image eines Arbeitgebers und sind einfach viel glaubwürdiger als es ein fiktives Imagevideo je sein kann.

Interne und externe Maßnahmen entwickeln

Nun erfolgt die tatsächliche Planung und Umsetzung geeigneter Maßnahmen für Ihr Employer Branding auf Basis Ihrer Ziele und Ihres erstellten Brandings. Hier haben Sie natürlich unzählige Möglichkeiten – von Imagevideos bis hin zu Posts auf verschiedenen Plattformen und der Erstellung eigener Webseiten sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Wichtig bei Employer Branding Maßnahmen ist:

  • Sie müssen zu Ihrem Unternehmen passen.
  • Sie müssen sich an Ihre Zielgruppe richten.
  • Sie sollten authentisch sein.
  • Sie sollten immer ganzheitlich sein.
  • Sie sollten den gesellschaftlichen Wandel der Generationen berücksichtigen.

Vergessen Sie nicht gleichzeitig die direkte Kommunikation mit den Mitarbeitern zu stärken und im Zuge der neuen Markenbildung im Außen, auch interne Maßnahmen zum Employer Branding zu etablieren, welche für eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit sorgen. Dazu könnten Weiterbildungsangebote, flexible Arbeitszeiten oder Homeoffice, Incentives oder Gesundheitsförderprogramme genutzt werden.

Einsatz von Social Media im Employer Branding

Wichtig ist besonders der Einsatz von Social Media im Employer Branding, denn hier finden Sie die Arbeitnehmer von heute und morgen. Die Generationen Y und Z, die aktuellen Fachkräfte auf dem Arbeitsmarkt, sind in den digitalen Medien zu Hause. Mehr als die Hälfte der deutschen Studenten gaben beispielsweise an in sozialen Netzwerken nach Arbeitgebern zu suchen. Zu den wichtigsten gehören:

  • LinkedIn
  • Facebook
  • Instagram
  • Twitter
  • Pinterest

Möchten Sie die sozialen Medien für Ihr Employer Branding nutzen, müssen die Maßnahmen einer erfolgreichen Employer Branding Kampagne genau geplant werden und vor allem Kapazitäten für die Umsetzung vorhanden sein. Nur wer seinen Internetauftritt pflegt, kann sich hier positiv als Marke positionieren.

Weitere Wege, auf denen Sie Ihre Mehrwerte für ein erfolgreiches Employer Branding kommunizieren können:

  • Anzeigen in relevanten Zeitungen und Zeitschriften
  • Imagebroschüre
  • Stellenanzeigen auf Internetportalen für die Jobsuche (Indeed, Monster.de, Kimeta usw.)
  • Hochschulmarketing
  • Karrieretage und Jobmessen
  • Karriereseiten

Auswertung

Sorgen Sie im letzten Schritt immer wieder für eine regelmäßige Analyse der getroffenen Maßnahmen mit geeigneten Tools, um nachvollziehen zu können, welche Ihrer Methoden des Employer Brandings wirklich greifen und erfolgreich sind. Diese können Sie dann verstärkt ausbauen und behalten mit der strategischen Auswertung stets einen Überblick über das Budget der Employer Branding Maßnahmen.

Vorteile des Employer Brandings und Nachteile des Employer Brandings

Das Employer Branding und die dazugehörigen Maßnahmen richtig umgesetzt, bieten Unternehmen ein großes Potenzial, um sich am Arbeitsmarkt gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Nichtsdestotrotz stellen die Methoden des Employer Brandings Unternehmen nicht selten vor große Herausforderungen, denn nur mit den richtigen Maßnahmen kann ein Employer Branding funktionieren.

Zu den Vorteilen des Employer Brandings gehören:

  • Stärkung des Image der eigenen Marke sowohl extern als auch intern
  • Wettbewerbsvorteile beim Recruiting
  • Nachhaltige Mitarbeiterbindung
  • Erhöhte Produktivität der Mitarbeiter
  • Große Reichweite
  • Die Imagebildung liegt in der eigenen Hand
  • Senkung von Kosten
  • Steigerung der generellen öffentlichen positiven Wahrnehmung des Unternehmens
  • Erhöhte Markenbekanntheit

Nachteile, welche das Employer Branding mit sich bringen kann:

  • Öffentliche Präsenz kann zu Angriffen auf den Ruf führen
  • Durch unzureichende Kapazitäten für den Aufbau einer ganzheitlichen Employer Branding Strategie greifen die Maßnahmen nicht
  • Abwerbung von Mitarbeitern
  • Unzureichende Planung kann zu einer nicht gewollten Imagebildung führen

Fazit

Employer Branding sollte im Kern viel mehr als bloß eine Kampagne sein. Die Bildung einer Marke und die dazugehörigen Werte gehören heutzutage in jede Unternehmenskultur und -philosophie. Nicht nur in Bezug auf die Herausforderungen die immer umkämpfterern Talente zu gewinnen, sondern auch um die Loyalität der eigenen Mitarbeiter zu stärken. Das ist vor allem in Bezug auf die gesellschaftlichen Entwicklungen der Generation Y und Z besonders wichtig. Voraussetzung für das Employer Branding sind eine genaue Planung und ausreichende Ressourcen, um die Employer Branding Maßnahmen effektiv umzusetzen.

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