Employer Branding Maßnahmen: Die Basics im Überblick

Übersetzen lässt sich Employer Branding am ehesten mit „Arbeitgebermarkenbildung“. Auf den Punkt gebracht geht es beim Employer Branding um Maßnahmen, die nachhaltig die Attraktivität eines Unternehmens für Arbeitnehmer:innen steigern sollen. Mit geeigneten Methoden des Employer Brandings können erfolgreiche Unternehmensprofile geschaffen werden. Diese stellen Stärken und Besonderheiten eines Arbeitsplatzes in den Fokus und sollen damit Fachkräfte anlocken. Denn je positiver ein Unternehmen wahrgenommen wird, umso leichter kann geeignetes Personal gewonnen werden. Gerade im Handwerk sowie bei Bauarbeiten wie Fertigbau, Erdbau oder Trockenbau ist Employer Branding essentiell.

Bereits 1996 trat der Begriff das erste Mal in der englischsprachigen Literatur auf und wurde als Marketingkonzept von dem Unternehmensberater Simon Barrow entwickelt. Employer Branding geht davon aus, dass jedes Unternehmen eine eigene Marke verkörpert, welche man gezielt auf dem Arbeitsmarkt positionieren kann, um so als attraktive:r Arbeitgeber:in wahrgenommen zu werden. Mit nachhaltigen Employer Branding Strategien können Unternehmen so vollkommen eigenständig die externe, aber auch interne Wahrnehmung von künftigen und bestehenden Arbeitnehmer:innen beeinflussen. Neben der Mitarbeitergewinnung umfasst eine ganzheitliche Employer Branding Kampagne auch die Mitarbeiterbindung, die Erhöhung der Leistungsbereitschaft und die Etablierung einer stimmigen Unternehmenskultur.

Man kann also festhalten, dass Employer Branding die Ziele hat

• Mitarbeiter:innen zu gewinnen und
• Mitarbeiter:innen zu binden,

um nachhaltig am Markt zu bestehen. Das Zitat von Werner Niefer, Topmanager und einstiger Vorstandsvorsitzender der Mercedes Benz AG bringt es auf den Punkt:

„Meine wichtigste Erfahrung als Manager ist die Erkenntnis, daß die Mitarbeiter das wertvollste Gut eines Unternehmens sind und damit auch das wichtigste Erfolgskapital. Es sind nie Computer, Roboter, technische Einrichtungen, die zu einem Ziel führen, sondern immer Menschen, die Konzepte zustande bringen.“

Unterschied zwischen Employer Branding & Personalmarketing

Employer Branding, Personalmarketing – alles dasselbe, oder? Zugegeben, die beiden Begriffe ähneln sich. Es handelt sich dabei aber um zwei verschiedene Aspekte. Das Employer Branding bezieht sich vor allem auf strategische Maßnahmen, um Mitarbeiter:innen zu gewinnen. Es werden Zielgruppen analysiert und Werte definiert. Dadurch wird die Basis für das Personalmarketing geschaffen, welches den operativen Part beschreibt. Hier werden alle Maßnahmen beschrieben, um die Strategie umzusetzen.

Sie möchten die Arbeitgebermarke verbessern, wissen aber nicht so recht, welche Maßnahmen sich wirklich dafür eignen? Kein Problem, wir haben für sie 7 erfolgreiche Maßnahmen herausgearbeitet, mit denen Sie ihr Image als Arbeitgeber:in effektiv verbessern können!

Maßnahme 1: Transparente Kommunikation

Wer zufriedene Mitarbeiter:innen möchte, weiht sie in wichtige Prozesse ein. Zu einer transparenten Kommunikation gehört die rechtzeitige sowie umfassende Bereitstellung von unternehmensbezogenen Informationen. Dies beinhaltet, dass alle Mitarbeiter:innen frühzeitig über neue Produkte oder neue Firmenstandorte informiert werden. Auch bei Führungswechseln oder neuen Mitarbeiter:innen im Unternehmen sind spannende Entwicklungen für Ihre Mitarbeiter:innen.

Maßnahme 2: Offene Firmenkultur

Vertrauen und Wertschätzung erhöhen das Zugehörigkeitsgefühl und die Mitarbeiterbindung. Wie Sie diesen Zustand erreichen? Durch eine offene Firmenkultur. Eine transparente Kommunikation ist nur ein Teil hiervon, ausschlaggebend ist der gelebte Alltag. Wie sieht der Umgang mit Ideen, Konflikten und Kritik aus? Stehen den Mitarbeiter:innen direkte Ansprechpartner zur Verfügung, an die er sich bei Fragen und Problemen wenden kann?

Maßnahme 3: Mitarbeiter-Benefits

Gehaltserhöhungen sind wichtig. Aber auch generelle Benefits für alle Mitarbeiter:innen wirken sich positiv auf das Employer Branding aus. Welche Vorteile wollen Sie Ihren Mitarbeiter:innen bieten? Wie wollen Sie sich auch beim „War of Talents“ von den Mitbewerber:innen abheben? Ein ausgebautes Gesundheitsangebot mit Betriebsarzt, Gesundheitskursen, Massagen oder Fitness am Arbeitsplatz sind Möglichkeiten, die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zufrieden zu stellen. Auch Gutscheinkarten, Zugtickets und Fahrräder sind beliebte Benefits.

Maßnahme 4: Flexibles Home-Office

Eine gute Work-Life-Balance ist das A und O. Unterstützen Sie Ihre Mitarbeiter:innen dabei, indem Sie flexible Home-Office-Zeiten anbieten. So können Ihre Arbeitnehmer:innen private Ereignisse wie Postsendungen oder Handwerkertermine mit dem beruflichen verbinden. Das senkt den Stress und verbessert die Leistungen.

Maßnahme 5: Fort- und Weiterbildungen

Die persönliche Entwicklung nimmt einen wichtigen Stellenwert in der Gesellschaft und bei den Arbeitnehmer:innen ein. Die meisten von uns möchten die eigenen Fähigkeiten ausbauen, Neues erlenen und Bestehendes verbessern. Geben Sie Ihren Mitarbeiter:innen die Chance, an Fort- und Weiterbildungen teilzunehmen. So steigern Sie nicht nur die Motivation der Angestellten, sondern profitieren auch selbst als Arbeitgeber:in von den erlernten Fähigkeiten.

Maßnahme 6: Kostenlose Getränke und Essen

Fühlen sich Ihre Arbeitnehmer:innen wohl in Ihrem Unternehmen, sind sie in der Regel leistungsfähiger und kommen gerne zur Arbeit. Nutzen Sie alltägliche Dinge, um das Wohlbefinden der Mitarbeiter zu steigern – kostenlose Getränke und kostenloses Essen sind da ein guter Start! Junge Start-ups bewerben häufig gratis Softdrinks oder das Feierabendbier; so ausgefallen müssen Sie aber gar nicht sein! Gekühltes Wasser mit und ohne Kohlensäure, Kaffee und Tee sind ein guter Einstieg – und gesund noch dazu. Auch beim Essensangebot müssen es nicht gleich kostenlose Mahlzeiten sein, bieten Sie lieber gesunde Snacks wie Obst, Nüsse oder Gemüse an. Oder stellen Sie den Abteilungen ein Budget pro Mitarbeiter:in zur Verfügung, um beispielsweise einmal im Quartal gemeinsam miteinander zu frühstücken.

Maßnahme 7: Verantwortung an Mitarbeiter:innen übergeben

Mitarbeiter:innen wollen mehr Verantwortung und selbstständig Entscheidungen treffen. Kaum einer möchte, dass Entscheidungen, die in sein Arbeitsfeld passen, über seinen Kopf hinweg entschieden werden. Erhalten Mitarbeiter:innen ein gewisses Maß an Verantwortung, steigert dies die Zufriedenheit und pusht das Selbstbewusstsein – schließlich werden die eigenen Fähigkeiten gewürdigt und die Entscheidung gleicht einer Art Beförderung!

Die Strategie für das Employer Branding

Um eine Employer Branding Kampagne erfolgreich umzusetzen, sollten Sie die folgenden Prozesse durchlaufen:

• Analyse und Zielplanung
• Markenaufbau und Branding
• Interne und externe Maßnahmen entwickeln
• Auswertung

Analyse und Zielplanung

Zu jeder guten Strategie gehört im ersten Schritt eine umfassende Analyse der IST-Situation. Nach der Bestandsaufnahme wird im zweiten Schritt ein Ziel festgelegt. Was möchten Sie mit der Employer Branding Kampagne erreichen? Formulieren Sie die Ziele so konkret wie möglich. Beziehen Sie in beiden Schritten Ihre bestehenden Mitarbeiter:innen mit ein und schaffen Sie zunächst ein internes Employer Branding.

Markenaufbau und Branding

In dieser Phase der Employer Branding Strategie geht es darum Ihre Werte als Unternehmen festzulegen. Schaffen Sie eine Firmenphilosophie, welche zu Ihnen als Unternehmen und Ihren Werten passt. Stellen Sie sich folgende Fragen:

• Was macht Sie als Arbeitgeber:in besonders und einzigartig?
• Welche Vorteil haben Arbeitnehmer:innen, wenn sie bei Ihnen beschäftig sind?
• Wie sieht es mit den Aufstiegschancen aus?
• Haben Sie Anreizsysteme für Ihre Mitarbeiter:innen?

Schaffen Sie ein rundes Bild Ihres Betriebs, welches Sie als Image am Markt positionieren möchten. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Employer Branding Kampagne ist die Kampagne der Lufthansa.

Internes oder externes Employer Branding?

Nun erfolgt die tatsächliche Planung und Umsetzung geeigneter Maßnahmen für Ihr Employer Branding auf Basis Ihrer Ziele und Ihres erstellten Brandings. Hier haben Sie natürlich unzählige Möglichkeiten – von Imagevideos bis hin zu Posts auf verschiedenen Plattformen und der Erstellung eigener Webseiten sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Wichtig bei Employer Branding Maßnahmen ist:

• Sie müssen zu Ihrem Unternehmen passen.
• Sie müssen sich an Ihre Zielgruppe richten.
• Sie sollten authentisch sein.
• Sie sollten immer ganzheitlich sein.
• Sie sollten den gesellschaftlichen Wandel der Generationen berücksichtigen.

Vergessen Sie nicht gleichzeitig die direkte Kommunikation mit den Mitarbeiter:innen zu stärken und im Zuge der neuen Markenbildung im Außen, auch interne Maßnahmen zum Employer Branding zu etablieren, welche für eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit sorgen. Dazu könnten Weiterbildungsangebote, flexible Arbeitszeiten oder Homeoffice, Incentives oder Gesundheitsförderprogramme genutzt werden.

Einsatz von Social Media im Employer Branding

Wichtig ist besonders der Einsatz von Social Media im Employer Branding, denn hier finden Sie die Arbeitnehmer:innen von heute und morgen. Die Generationen Y und Z, die aktuellen Fachkräfte auf dem Arbeitsmarkt, sind in den digitalen Medien zu Hause. Mehr als die Hälfte der deutschen Studierenden gaben beispielsweise an in sozialen Netzwerken nach Arbeitgeber:innen zu suchen - Onlinemarketing erweist sich somit als wichtiger Bestandteil bei der Mitarbeitergewinnung. Zu den wichtigsten gehören:

• LinkedIn
• Facebook
• Instagram
• Twitter
• Pinterest

Möchten Sie die sozialen Medien für Ihr Employer Branding nutzen, müssen die Maßnahmen einer erfolgreichen Employer Branding Kampagne genau geplant werden und vor allem Kapazitäten für die Umsetzung vorhanden sein. Nur wer seinen Internetauftritt pflegt, kann sich hier positiv als Marke positionieren.

Weitere Wege, auf denen Sie Ihre Mehrwerte für ein erfolgreiches Employer Branding kommunizieren können:

• Anzeigen in relevanten Zeitungen und Zeitschriften
• Imagebroschüre und andere Druckerzeugnisse
• Stellenanzeigen auf Internetportalen für die Jobsuche (Indeed, Monster.de, Kimeta usw.)
• Hochschulmarketing
• Karrieretage und Jobmessen
• Karriereseiten

Auswertung

Sorgen Sie im letzten Schritt immer wieder für eine regelmäßige Analyse der getroffenen Maßnahmen mit geeigneten Tools, um nachvollziehen zu können, welche Ihrer Methoden des Employer Brandings wirklich greifen und erfolgreich sind. Diese können Sie dann verstärkt ausbauen und behalten mit der strategischen Auswertung stets einen Überblick über das Budget der Employer Branding Maßnahmen.

Mit der Employer Branding Kampagne „We are Lufthansa“ hat es die Fluggesellschaft geschafft, sich als positiv wahrgenommene Arbeitgeberin auf dem Markt zu etablieren. Dazu nutzt das Unternehmen Social-Media-Kanäle, wie Twitter, Facebook und Co., und gibt mit der Zuhilfenahme von Hashtags einen Einblick in die Arbeitsalltage von Mitarbeiter:innen. Ergänzt werden die Employer Branding Maßnahmen von einer eigenen Karrierewebseite, auf der Besucher:innen einen umfassenden Einblick in die Berufs- und Einstiegsmöglichkeiten bei der Lufthansa bekommen. Auch der eigene Karriere-Blog kommt gut bei potenziellen Mitarbeiter:innen an.

Warum wirkt die Employer Branding Strategie so gut? Das liegt vor allem daran, dass das Unternehmen authentische Einblicke in den Betrieb gibt. Auf dem Blog stellen sich echte Mitarbeiter:innen vor und auch in den sozialen Medien werden authentische Bilder der Angestellten und ihrer Arbeit veröffentlicht. So erhalten Bewerber:innen aus den Branchen Flughafenbau, Maschinenbau sowie diversen Liefer- und Dienstleistern einen authentischen Einblick in das Arbeitsfeld. Ergänzend kommen Imagevideos auf YouTube hinzu. Das Beispiel der Lufthansa macht deutlich, dass es bei den operativen Maßnahmen zum Employer Branding darauf ankommt ein wirksames Kommunikationskonzept nach außen zu schaffen und gleichzeitig für eine interne Implementierung zu sorgen, denn um es auf den Punkt zu bringen: Wenn Ihre Mitarbeiter:innen zufrieden sind, teilen Sie bereitwillig das gute Image der Arbeitgeber:innen und sind einfach viel glaubwürdiger als es ein fiktives Imagevideo je sein kann.

Der Fachkräftemangel herrscht in zahlreichen Branchen vor. An qualifiziertes Fachpersonal zu gelangen ist in den letzten Jahren dementsprechend schwierig geworden, was zu zahlreichen unbesetzten Positionen in den Unternehmen Deutschlands führt. Mittels dem Arbeitgebermarketing kann dieser Missstand behoben oder zumindest abgeschwächt werden, da sich das Unternehmen attraktiver darstellt und dadurch interessanter für die verschiedenen Talente wird. Selbst unattraktive Betriebe, Berufe und Branchen können dank des Brandings Teamzuwachs verbuchen – so wird selbst das passive Recruiting zum Erfolg.

Das Employer Branding und die dazugehörigen Maßnahmen richtig umgesetzt, bieten Unternehmen ein großes Potenzial, um sich am Arbeitsmarkt gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Auch Branchen mit starkem Fachkräftemangel wie Fassadenbau, Klempnerarbeiten oder Türenbau profitieren vom Employer Branding. Nichtsdestotrotz stellen die Methoden des Employer Brandings Unternehmen nicht selten vor große Herausforderungen, denn nur mit den richtigen Maßnahmen kann ein Employer Branding funktionieren.

Zu den Vorteilen des Employer Brandings gehören:

• Stärkung des Image der eigenen Marke sowohl extern als auch intern
• Wettbewerbsvorteile beim Recruiting
• Nachhaltige Mitarbeiterbindung
• Erhöhte Produktivität der Mitarbeiter:innen
• Große Reichweite
• Die Imagebildung liegt in der eigenen Hand
• Senkung von Kosten
• Steigerung der generellen öffentlichen positiven Wahrnehmung des Unternehmens
• Erhöhte Markenbekanntheit

Nachteile, welche das Employer Branding mit sich bringen kann:

• Öffentliche Präsenz kann zu Angriffen auf den Ruf führen
• Durch unzureichende Kapazitäten für den Aufbau einer ganzheitlichen Employer Branding Strategie greifen die Maßnahmen nicht
• Abwerbung von Mitarbeiter:innen
• Unzureichende Planung kann zu einer nicht gewollten Imagebildung führen

Ob sich der Einsatz von Employer Branding Maßnahmen lohnt, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Generell gesprochen, lohnen sich die Brandingmaßnahmen für jedes Unternehmen, welches die eigene Arbeitgebermarke ausbauen möchte.
Gerade zu Beginn können die Maßnahmen sehr umfassend sein, sodass große Personalkapazitäten und Investitionen gefordert werden. Auch Planung und Umsetzung beeinflussen den Aufwand, der sich hinter den Maßnahmen versteckt. Für kleine Unternehmen kann der Aufwand oft zu viel sein, bei Branchen mit starken Fachkräftemangel sowie bei Startups erweist sich das Arbeitgebermarketing jedoch als essentiell, um qualifizierte Mitarbeiter:innen zu gewinnen. Auch in Branchen mit hoher Konkurrenz ist die Umsetzung der Maßnahmen zu empfehlen. Ob solche Maßnahmen nötig und gewünscht sind, lässt sich über eine Mitarbeiterbefragung feststellen.

Fazit

Employer Branding sollte im Kern viel mehr als bloß eine Kampagne sein. Die Bildung einer Marke und die dazugehörigen Werte gehören heutzutage in jede Unternehmenskultur und -philosophie. Nicht nur in Bezug auf die Herausforderungen die immer umkämpfterern Talente zu gewinnen, sondern auch um die Loyalität der eigenen Mitarbeiter:innen zu stärken. Das ist vor allem in Bezug auf die gesellschaftlichen Entwicklungen der Generation Y und Z besonders wichtig. Voraussetzung für das Employer Branding sind eine genaue Planung und ausreichende Ressourcen, um die Employer Branding Maßnahmen effektiv umzusetzen.