Virtueller Marktplatz

Ein virtueller Marktplatz ist laut Begriffsbestimmung eine Erscheinungsform des E-Commerce. Der Betreiber eines virtuellen oder elektronischen Marktplatzes führt Angebot und Nachfrage zusammen, sorgt für viele der teilnehmenden Akteure für Markttransparenz und realisiert vielfach Verbundeffekte.

Virtueller Marktplatz Definition

Bei einem solchen Marktplatz werden innerhalb eines übergeordneten Datennetzes, in der Regel dem Internet, mit marktmäßigen Mechanismen und mithilfe festgelegter Preisbildungsregeln Produkte und Dienstleistungen gehandelt. Gemäß Erklärung zum virtuellen Marktplatz stützt sich dieser auf Informationssysteme, die einzelne oder mehrere Phasen einer Markttransaktion unterstützen, koordinieren oder erledigen. Die Phasen reichen von der Kommunikation (z. B. der Angabe von Preisinformationen) bis hin zur vollständigen Abwicklung einer Transaktion einschließlich des Bezahlvorganges und Teilen des Fulfillments (z. B. Rechnungsstellung, Kommissionierung, Versand).

Akteure

Neben Anbietern und Nachfragern haben die Betreiber von Marktplätzen als Makler der Transaktionen je nach Umfang und Reichweite ihrer unterstützenden Rolle eine entscheidende Funktion. Teilweise übernehmen die Betreiber auch die Aufgabe von Vertreibern von Waren und Dienstleistungen und spielen dann eine hybride, häufig wettbewerbspolitisch kritisch gesehene Rolle im Markt (Beispiel Amazon).

Anbieter- und Nachfragerstrukturen

Mit Blick auf unterschiedliche Anbieter- und Nachfragerstrukturen können Marktplätze als Plattformen für Transaktionen zwischen Unternehmen (B2B, Business-to-Business), zwischen Unternehmen und Konsumenten aus privaten Haushaltungen (B2C, Business-to-Consumer) oder zwischen Konsumenten (C2C, Consumer-to-Consumer) differenziert werden. Für B2C-Plattformen gelten engere rechtliche Rahmenbedingungen, z. B. das Verbraucherschutzrecht.

Einkaufsplattformen versus breitere Marktplätze

Reine Einkaufsplattformen, auf denen häufig zahlreiche Anbieter nur einer kleinen Zahl größerer Nachfrager gegenüberstehen, sehen als Sonderform des B2B-Marktplatzes ihren wesentlichen Zweck darin, Beschaffungsprozesse der Nachfrager effizienter zu gestalten. Marktplätze mit einer atomistischeren Anbieter- und Nachfragerstruktur spielen Netzwerkeffekte aus und befähigen viele Anbieter und Nachfrager erst zu überörtlichen Transaktionen.

Vorteile virtueller Marktplätze

Virtuelle Marktplätze reduzieren Informationsasymmetrien im Markt und erhöhen für die Teilnehmer die Markttransparenz, indem sie Informationen bereitstellen, auswerten oder interaktiv zu deren Erzeugung beitragen. Diese Informationen ermöglichen es Marktteilnehmern, standortunabhängig, überregional und sogar grenzüberschreitend anzubieten oder nachzufragen. Relevante Informationen stellen nicht nur die Eigenschaften von Waren und Dienstleistungen dar, sondern auch Preisinformationen und Kundenbewertungen bzw. Erfahrungsberichte. Die inzwischen im Markt oftmals üblichen dynamischen Preissetzungen verringern wiederum die Transparenz. Viele Marktplätze koordinieren die Preisbildung, sodass ein Kauf über die Plattform abgeschlossen werden kann. Marktplätze senken im Allgemeinen die bei herkömmlichen Verfahren anfallenden Transaktionskosten der Teilnehmer. Sie stellen in der Regel einen offenen Zugang für alle potenziellen Teilnehmer zur Verfügung, sofern diese den bestehenden rechtlichen Erfordernissen genügen (z. B. Vorliegen der Volljährigkeit oder Unternehmereigenschaft).

Vertikale und horizontale Marktplätze

Vertikale Marktplätze konzentrieren sich auf bestimmte Nutzergruppen, koordinieren gruppen- oder branchenspezifische Transaktionen und decken (fast) alle Stufen der Wertschöpfungskette ab. Demgegenüber positionieren sich horizontale Marktplätze branchenübergreifend und/oder sortimentsübergreifend und erreichen dadurch breitere gewerbliche oder private Nutzergruppen. Horizontale Marktplätze können von allen drei Teilnehmergruppen Anbietern, Nachfragern oder Maklern betrieben werden. Nachfragermodelle stellen dabei Einkaufsplattformen dar.

Neuere Tendenzen

Eine Auffächerung der Marktplatzmodelle entsteht durch standortbezogene Formen wie etwa bei Taxi-Vermittlungen sowie durch Modelle der Sharing Economy, bei welcher gewerbliche oder private Ressourcen nicht verkauft, sondern verliehen werden. Bei den Ressourcen kann es sich um Wohnungen oder Immobilien handeln, aber auch um Waren, z. B. Möbel.

Oligopolistische Entwicklungen

Zum einen entstehen weiterhin zahlreiche nutzer- oder branchenspezifische Plattformen. Zum anderen ist unter den global bedeutendsten Marktplätzen mittlerweile eine klar erkennbare Dominanz der großen Anbieter Amazon (USA), eBay (USA) und Alibaba (China) festzustellen. Diese Anbieter bestreiten den Markt, zu dem auch das B2B-Geschäft gehört, mit jeweils unterschiedlichen Domains. Amazon verfügt über einen deutlichen Vorsprung und bemüht sich mit beträchtlichem Erfolg darum, in weitere digitale Geschäftsfelder vorzudringen, um sein eigenes digitales Universum bzw. Ökosystem auszubauen. Hegen private Konsumenten Kaufabsichten, beginnt deren Customer Journey inzwischen häufig nicht mehr bei einer Suchmaschine, sondern gleich bei Amazon.

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