Kundenrückgewinnung am Telefon: Ein Gesprächsleitfaden für die Praxis
Neukund:innen sind immer eine gute Sache. Sicher wenden Sie in Ihrem Unternehmen einen Großteil der Marketing-Bemühungen darauf auf möglichst viele neue Interessent:innen zu generieren. Das ist auch gut so. Was viele Dienstleistungs- und Vertriebsunternehmen dabei jedoch ganz außer Acht lassen: Ein echter Schatz schlummert in den Tiefen der Kundenkarteikarten, und zwar die Kund:innen, die sich bereits einmal für Sie entschieden haben. Mit der Kundenrückgewinnung haben Sie ein effektives und kostengünstiges Tool, um von zurückkehrenden Kund:innen erneut zu profitieren.
Wie das gelingt? In diesem Artikel bringen wir Ihnen die Kundenrückgewinnung am Telefon näher und zeigen wie sie mit einem cleveren Gesprächsleitfaden spielend leicht gelingt. Wenn Sie sich mit den richtigen Fragen vorbereiten, können Sie ehemalige Kund:innen schnell wieder für sich gewinnen. Wir geben Ihnen in diesem Artikel für eine effektive Kundenrückgewinnung, zum Beispiel nach einer Kündigung, einen Telefonleitfaden an die Hand und zeigen Ihnen anhand von Beispielen das richtige Vorgehen.
Das Wichtigste zur Kundenrückgewinnung am Telefon in Kürze
- Die Rückgewinnung ehemaliger Kund:innen ist oft kostengünstiger und erfolgreicher als Neukundengewinnung (20–40 % Erfolgsquote vs. 5–20 %).
- Vor der Rückgewinnung sollten die Gründe für die Abwanderung analysiert werden, um gezielt gegenzusteuern.
- Kund:innen lassen sich in inaktive, wankende und verlorene Kund:innen einteilen – alle bieten Potenzial zur Reaktivierung.
- Die Strategie umfasst Analyse, Auswahl passender Benefits (z. B. Rabatte, bessere Services) und eine gute Vorbereitung des Telefonats.
- Das Gespräch sollte Vertrauen schaffen, Einwände behandeln und den Nutzen für Kund:innen klar herausstellen.
- Ein strukturierter Gesprächsleitfaden mit Analysefragen erhöht die Erfolgschancen und stärkt langfristig die Kundenbindung.
Warum lohnt sich Kundenrückgewinnung?
Folgende Zahlen verdeutlichen es: Laut dem Insititut für Marktorientierte Unternehmensführung aus Mannheim liegt die Chance, verlorenen Kund:innen zurückzugewinnen bei 20 bis 40 Prozent. Bei Neukund:innen hingegen liegt die Chance bei 5 bis 20 Prozent. Konzentrieren Sie sich auf verlorene Kund:innen, können also mit deutlich weniger Aufwand für mehr Umsatz sorgen.
Die Gründe für eine Kundenrückgewinnung verdeutlichen das große Potenzial:
- Der Kunde oder die Kundin ist oder war bereits von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung überzeugt. Sie müssen nicht wieder bei null beginnen.
- Der finanzielle Aufwand, vor allem bei einer Kundenrückgewinnung am Telefon, ist deutlich geringer als bei der Neukundenakquise.
- Kund:innen wissen bei Ihnen, worauf sie sich verlassen können und sind bereit mehr dafür auszugeben. Sie müssen sich damit nicht dem Preisdruck der Konkurrenz aussetzen.
- Mit Ihren Rückgewinnungsmaßnahmen schaffen Sie Vertrauen und Wertschätzung. Das erhöht die zukünftige Kundenbindung.
- Sie haben es leichter zusätzlichen Umsatz durch weitere Angebote und Rabatte zu generieren.
- Die Weiterempfehlungsquote kann gesteigert werden und Sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit der positiven Reputation im Internet.
- Sie können die Gründe für die Fluktuation besser einschätzen und ggf. Maßnahmen einleiten, um diese weiter zu senken.
- Die Kund:innen haben bereits ihre Einwilligung zur Kontaktaufnahme gegeben, sodass Sie hinsichtlich der DSGVO auf der sicheren Seite stehen.
Dennoch sollten Unternehmen nicht blindlings anfangen Kundenrückgewinnungsmaßnahmen anzuwenden, ohne vorher genau zu evaluieren, ob und vor allem bei wm es sich lohnt. Um das mögliche Potenzial und die Rentabilität festzustellen, müssen Kennzahlen, wie Umsatzpotenzial pro Jahr, Kosten der Kundenrückgewinnung und Kosten der Kundenbetreuung bei der Planung, berücksichtigt werden. Kund:innen, die mehr kosten als sie bringen, sollten nicht zurückgeworben werden. Geeignet für eine objektive Beurteilung ist beispielsweise der Customer Lifetime Value (CLV). Diese Kennzahl beziffert den durchschnittlichen Umsatz, den eine Person für Ihr Unternehmen generiert, solange diese Person zu den Kund:innen gehört.
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Was waren die Gründe der Abwanderung?
Oft sind die Gründe vielfältig, doch gerade um künftig Umsatzeinbußen durch Kündigungen zu vermeiden, lohnt es sich genauer hinzusehen und festzustellen, was vielleicht die häufigsten Ursachen für eine Fluktuation sind. Nur so können Sie geeignete Gegenmaßnahmen einleiten.
„Ein Kunde meldet sich nicht ab. Er bleibt einfach weg.“ – das bringt es genau auf den Punkt. Wenn Sie es also mit der Kundenrückgewinnung ernst meinen, sollten Sie den Verlustursachen auf den Grund gehen und Ihre Kund:innen nach den Gründen der Abwanderung fragen, auch wenn das manchmal hart sein kann. Doch die Augen vor eventuellen Missständen zu verschließen, wird Sie nicht weiterbringen. Im Gegenteil: Lesen Sie sich daher die nachfolgenden, häufigsten Gründen erst einmal unvoreingenommen durch:
- Unzureichender Service – Ihre Kund:innen fühlen sich bei Ihnen nicht mehr wohl.
- Qualitätsverlust – Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt hat an Qualität nachgelassen.
- Bessere Angebote Ihrer Mitbewerber:innen – Ihre Konkurrenz hat bessere Angebote.
Kund:innen möchten sich vor allem wertgeschätzt fühlen und gerade bei Stammkund:innen kann das schnell zu Unmut führen, wenn sie sich selber im Stich gelassen fühlen und gleichzeitig sehen, welchen Aufwand Sie um Neukund:innen machen. Auch fruchtlose Beschwerden oder eine unfreundliche Behandlung können mögliche Gründe sein.
Wann lohnt sich eine Kundenrückgewinnung?
Kund:innen lassen sich in drei Arten einteilen: Die inaktiven Kund:innen, der zwar noch bei Ihnen angemeldet sind, doch Ihre Leistungen schon nicht mehr in Anspruch nehmen oder Bestellungen bereits deutlich reduziert sind. Die wankenden Kund:innen, welche bereitwillig andere Angebote unter die Lupe nehmen und kurz vor einem Wechsel stehen und die verlorenen Kund:innen, die mit ihrem Unmut Ihrem Unternehmen den Rücken zukehren. Bei diesen sinkt mit jedem Tag die Chance auf eine Rückgewinnung.
Machen Sie sich klar, dass bei allen drei Kundenarten Potenziale der Rückgewinnung schlummern. Behalten Sie dabei immer die Kennzahlen im Kopf. Haben Sie Ihr Potenzial aufgespürt? Dann beginnen Sie jetzt mit einer sinnvollen Strategie der Kundenrückgewinnung.
Die Strategie der Kundenrückgewinnung
Nur mit der richtigen Strategie und einer genauen Planung können Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung greifen. Grundsätzlich können Sie dabei die Kund:innen mit einem Brief oder per E-Mail anschreiben, diesem einen Besuch abstatten oder die einfachste, persönlichste und schnellste Möglichkeit nutzen und zum Telefonhörer greifen, um diesen direkt anzurufen. Aufgrund dieser Vorteile gehen wir im weiteren Verlauf auf die Kontaktaufnahme zur Kundengewinnung mit einem Telefonat detaillierter ein.
1. Schritt: Analyse
Wie bereits erwähnt, sollten im Vorfeld mögliche Gründe der Fluktuation aufgedeckt werden. Mit regelmäßigen Kundenbefragungen können Sie mögliche Risiken ermitteln. Nur wenn Sie wissen, warum Ihre Kund:innen gegangen oder inaktiv sind, können Sie das passende Angebot zur Rückgewinnung wählen. Passende Frage, welche Sie sich im Rahmen der Analyse stellen könnten:
- Wie kam es dazu, dass der bisherige Kunde oder die Kundin verloren wurde?
- Wie war die jeweilige Situation des Kunden oder der Kundin?
- Was wäre ein Anreiz für diese Kund:innen wieder zu Ihnen zu kommen?
- Was kann der Vertrieb dazu tun?
- Welche Maßnahmen können Sie ergreifen?
2. Schritt: Benefits auswählen
Was haben Kund:innen davon, wenn sie wieder zu Ihnen kommen? Nur mit einem entsprechenden Nutzen gehen sie in den meisten Fällen eine zweite Beziehung mit Ihnen ein. Anreize, die Sie bei der Kundenrückgewinnung am Telefon kommunizieren können, könnten sein:
- Rabatte und Gutscheine
- Geschenke
- Verbesserte Serviceleistungen
- Verbessertes Angebot
- Räumliche Erweiterung
- Neue Mitarbeiter:innen
3. Schritt: Bereiten Sie sich auf das Telefonat zur Kundenrückgewinnung vor
Die Kundenrückgewinnung am Telefon bedarf einer guten Vorbereitung und einer guten Schulung der Mitarbeiter:innen, denn im Kern ist das Telefonat zur Kundenrückgewinnung ein klassisches Verkaufsgespräch. Daher folgt dieses den 4 Grundprinzipien:
- Übernehmen Sie die Führung.
- Der Gesprächsleitfaden zur Kundenrückgewinnung beinhaltet eine Bedarfsanalyse.
- Behandeln Sie Einwände und Vorwände.
- Schließen Sie einen Kundenrückgewinnungsvertrag ab.
Behalten Sie jedoch bei einem Telefonat zur Rückgewinnung im Hinterkopf, dass es hier viel mehr als bei der Neukundenakquise darum geht, Vertrauen aufzubauen und das besondere Augenmerk auf die Wertschätzung zu legen. Nur mit dem nötigen Respekt und dem Verständnis für die vermeintliche Abwanderung der Kund:innen kann eine neue Geschäftsbeziehung entstehen. Seien Sie in jedem Fall offen für Kritik und finden Sie eine gute Lösung für beide Seiten. Nachfolgend geben wir Ihnen einen Überblick über Fragen zur Kundenrückgewinnung innerhalb eines Telefonleitfadens, welche Ihnen helfen können.
Fragen zur Kundenrückgewinnung:
- Was waren die entscheidenden Gründe, nicht mehr mit uns zusammenzuarbeiten?
- Welche Schulnote würde Sie uns geben?
- Was müssten wir anders machen, um eine Eins von Ihnen zu bekommen?
- Was war bei unserer damaligen Zusammenarbeit gut?
- Unter welchen Bedingungen könnten Sie sich eine erneute Beziehung mit uns vorstellen?
- Was wäre Ihnen besonders wichtig?
- Worauf müssten wir achten?
- Was darf zukünftig auf keinen Fall mehr passieren?
- Wenn wir alle eben genannten Punkte erfüllen: Würden Sie dann wieder zu uns zurückkehren?
Mit diesen Analysefragen kommen Sie der Ursache für die Abwanderung auf den Grund. Dennoch sollte bei einem Telefonat zur Kundenrückgewinnung vor allem der Nutzen für die neuen Altkund:innen im Vordergrund stehen. Zeigen Sie nun kurz und prägnant auf, was der Kunde oder die Kundin davon hat wieder zu Ihnen zurückzukehren. Stellen Sie dazu die vorher geplanten Benefits vor.
Nun kann es passieren, dass Einwände oder Vorwände kommen. Diese müssen von Ihnen entkräftet werden. Typische Vorwände sind Zeit, Kosten und Unsicherheit. Legen Sie sich im Vorfeld Strategien zurecht, wie Sie diesen begegnen. Innerhalb der meisten Verkaufstrainings und -schulungen wird dieser Bereich besonders trainiert.
Extra Tipp
Sie wissen nicht so recht, wie Sie bei der Rückgewinnung am Telefon ins Gespräch einsteigen sollen? Probieren Sie es mal ganz locker: „Unsere lange Funkstille ist heute der perfekte Anlass, um Ihnen unseren verbesserten Service vorzustellen. ...“ oder beginnen Sie klassisch: „Frau/Herr XY, Sie waren langjähriger Kunde beziehungweise langjährige Kundin unseres Unternehmens und ich möchte mich herzlich für das langjährige Vertrauen in uns bedanken. Wir sind sehr daran interessiert unseren Service zu verbessern. Dürfte ich zwei kurze Fragen an Sie stellen, was Sie als ehemaliger Kunde/ehemalige Kundin von uns denken?“.
Mit der richtigen Planung und einem Leitfaden können Sie schnell und kostengünstig alte Kund:innen wieder reaktiveren. Nutzen Sie die Kundenrückgewinnung am Telefon zu Ihrem Vorteil.
