Zielkundenanalyse in 5 Schritten – so finden Sie Ihre Zielgruppe!

Mit der Zielkundenanalyse sollen im Unternehmen neue Informationen über potentielle Kund:innen gesammelt werden, welche dem Vertrieb als Grundlage für die spätere Ansprache dienen. Dabei wird eine Gruppe von Personen analysiert, die von dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung überzeugt werden sollen. Die Sales Mitarbeiter:innen recherchieren im Internet mithilfe geeigneter Tools und Strategien nach relevanten Informationen und entwickeln Datenbestände, die Auskunft über Bedürfnisse, Interessen oder die Kontaktdaten einer Person geben. Bei der Suche werden jedoch nicht nur persönliche Aspekte der potentiellen Leads, sondern auch die Produkteigenschaften berücksichtigt. Je genauer die Zielgruppe bestimmt werden kann, desto gezielter können die Unternehmen oder Personen später angesprochen werden. Besonders in B2B-Unternehmen ist es wichtig, die Daten sorgfältig zu recherchieren, da die Zielgruppe tendenziell kleiner ausfällt als im B2C-Bereich. Man stellt sich also vorab die Frage wen man ansprechen möchte und wie ein:e idealtypische:r Kund:in aussehen soll. Darauf basierend können der Markt selektiert und eine Zielgruppe sowie einzelne Teilzielgruppen definiert werden.

Die Konsequenz: Durch die zielgerichtete Ansprache, auf Basis der gesammelten Daten, beweisen Sie Interesse und Professionalität und generieren neue Kundschaft, mit der Sie Ihren Umsatz bestmöglich ankurbeln werden.

Bei der Wahl einer geeigneten Strategie für die Analyse Ihrer Kundenzielgruppe sollten Sie einige Aspekte beachten beziehungsweise berücksichtigen. Grundsätzlich gilt: Je präziser die Zielgruppenbeschreibung, desto leichter die Ansprache. Die Kommunikation zwischen Ihnen und dem Zielkunden oder der Zielkundin muss möglichst genau auf die jeweilige Person oder das Unternehmen ausgerichtet werden. Nur so können diese den Mehrwert sowie den Nutzen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung optimal erkennen. Muss Ihr Kontakt zu lange überlegen, um den eigentlichen Zweck herauszufinden, wird er oder sie schnell das Interesse daran verlieren.

Um einen besseren Überblick über die Informationen zu erhalten, können Sie sich an folgenden Fragen orientieren. Diese geben Ihnen einen Überblick darüber, was für die Analyse Ihrer Kundenzielgruppe wichtig ist:

• Wer sind meine Zielkund:innen?
• Welche Branche möchte ich ansprechen?
• Wie groß ist meine Zielgruppe?
• Was sind die wesentlichen Merkmale meiner Zielkund:innen ? (z.B. Alter, Einkommen, Beruf, Wohnsitz, Lebensstil, Interessen)
• Welches Problem kann ich mit meinem Produkt/meiner DL lösen oder welches Bedürfnis kann ich damit erfüllen?
• Wo sind die Zielkund:innen häufig unterwegs? (z.B. Messen, Shops, Internet, Events)
• Wie hoch ist die Zahlungsfähigkeit der Zielgruppe? (z.B. Durchschnittsbudget, Kaufhäufigkeit)
• Welche Produktmerkmale sind für die Zielgruppe kaufentscheidend?
• Wie werden sich Kundenwünsche zukünftig voraussichtlich entwickeln/verändern?
• Was bietet die Konkurrenz an?

Häufig werden Primärforschungen in Form einer Kundenbefragung oder Sekundärforschungen also vorliegende Daten verwendet, um diese Fragen zu beantworten. Dazu gehören zum Beispiel Fachzeitschriften, Studien, das Statistische Bundesamt, Branchenbriefe der Hausbank oder Veröffentlichungen von Marktforschungsinstituten und Wirtschaftsförderungsgesellschaften.

Bei der Entwicklung Ihrer persönlichen Strategie ist es wichtig den Überblick zu behalten und den Prozess strukturiert anzugehen. Nur so können Sie die Informationen zu Ihrer Zielgruppe sinnvoll einsetzen und für Ihre Zwecke nutzen. Die folgenden fünf Schritte dienen als Leitfaden für Ihre Analyse und geben Aufschluss über das Nutzer- und Kaufverhalten Ihrer Zielkund:innen.

Schritt 1: Erstellen Sie Ihre persönlichen Persona

Zu Beginn des Prozesses muss die Grundlage für alle weiteren Schritte gelegt werden. Dafür müssen Sie Ihre individuellen Kundenprofile (Persona) definieren. Man versteht unter dem Begriff einen fiktiven und idealtypischen Kunden beziehungsweise eine Kund:in, der oder die Ihre Zielgruppe sowie deren Bedürfnisse und Wünsche bestmöglich repräsentiert. Für die Erstellung dieses Profils werden unterschiedliche Daten zum Hintergrund (Familienstand, Karriere etc.) sowie der Demographie einer Person (Geschlecht, Alter etc.) berücksichtigt. Aber auch weitere Identifikatoren wie die Interessen, das Kommunikations- und Informationsverhalten oder die Emotionen, Ziele und Erwartungen spielen dabei eine entscheidende Rolle.

Darüber hinaus sollten Sie sich fragen, mit welchen Herausforderungen der Idealkunde oder die Idealkundin möglicherweise konfrontiert wird und welche Lösungen Sie diesbezüglich anbieten können. Denken Sie außerdem auch schon daran, welche Gegenargumente auf Sie zukommen könnten, um sich optimal auf zukünftige Gespräche vorzubereiten.

Schritt 2: Zielgruppe nach Branchen selektieren

In einem nächsten Schritt nutzen Sie nun die gewonnenen Informationen, um darauf basierend eine konkrete Zielgruppe abzugrenzen sowie einzelne Teilzielgruppen zu bilden. Dafür können Sie eine Liste mit möglichen Beispielunternehmen oder Beispielkund:innen erstellen, deren Branchenzugehörigkeit im Anschluss ermittelt wird. Mithilfe verschiedener Software-Lösungen und sogenannten WZ- oder Branchencodes kann die Zielgruppe somit sehr genau einer oder mehreren Branchen zugeordnet werden. Zum besseren Verständnis stellen Sie sich beispielhaft den Buchmarkt vor – riesig und unglaublich vielfältig. Nicht jede Person aus diesem Markt wird sich also zwangsläufig auch für Ihr Buch interessieren. Aus diesem Grund soll die Zielgruppe so genau wie möglich selektiert werden.

Keine Sorge, die einzelnen Teilzielgruppen sind nicht in Stein gemeißelt. Die erste Zuordnung der Branchencodes dient lediglich zur groben Orientierung und kann nach erfolgreicher Strategieentwicklung auch verändert und optimiert werden. Auf diese Weise werden jedoch Marktnischen aufgedeckt, indem Sie zum Beispiel nicht nur neue, sondern auch frühere Kund:innen in Betracht ziehen, deren Investitionsbereitschaft gestiegen ist.

Schritt 3: Branchencodes vergleichen

Nachdem Sie nun den einzelnen Beispielunternehmen und -personen auf Ihrer Liste einen Code zugeordnet haben, können Sie weitere Kontakte ermitteln, die denselben WZ-Code besitzen. Dafür eignen sich besonders gut Stichwortsuchen in Tätigkeits- oder Unternehmensbeschreibungen sowie in Branchenportalen oder auf Social Media. So erweitern Sie Ihre Liste und entwickeln nach und nach eine individuelle Zielgruppe, passend zu Ihrem Unternehmensprofil.

Schritt 4: Eingrenzung der Zielkundschaft

Die zuvor ausgewählte Zielgruppe wird im vierten Schritt weiter konkretisiert. Durch den Einsatz von verschiedenen Software-Lösungen können zusätzliche Kriterien wie die Region, die Größe des Unternehmens, Umsatzzahlen oder Wachstumsraten integriert werden. Dieses Vorgehen ermöglicht eine sehr genaue Adressqualifizierung, indem die jeweilige Ansprechperson des Unternehmens inklusive der Kontaktdaten identifiziert wird. Dafür werden unter anderem Branchenportale oder auch Internet-Webseiten verwendet. Aber auch soziale Netze, Newsletter-Adressaten oder Blogbeiträge können getrackt werden, um die Aktivitäten zu verfolgen und die Zielgruppe weiter einzugrenzen. Bei der Zielkundenanalyse im B2B-Bereich setzen Unternehmen insbesondere auf Plattformen wie LinkedIn, um relevante Daten zu erhalten.

Schritt 5: Start der Leadgenerierung

Zum Abschluss der Zielkundenanalyse kommen wir jetzt zum Ziel des gesamten Prozesses. Die gesammelten Informationen werden genutzt, um auf dieser Grundlage neue Leadkampagnen zu starten und neue (oder auch alte) Kund:innen anzusprechen. In unserem Ratgeber zur Leadgenerierung haben wir Ihnen genau erklärt, mit welchen Methoden Sie auf sich und Ihr Unternehmen aufmerksam machen und am besten neue Leads ansprechen.

Website-Analyse Tools

Eine häufig genutzte Methode, mit der Sie Ihre Zielgruppe und deren Aktivitäten analysieren können, sind die sogenannten Website-Analyse Tools. Stoßen neue Besucher:innen auf Ihre Website, zeigen diese häufig schon durch Ihre Klicks ein gewisses Interesse an den Inhalten, dem Produkt oder der Dienstleistung Ihres Unternehmens. Das bedeutet jedoch nicht, dass diese Sie auch zwangsläufig kontaktieren werden. An dieser Stelle zeigen Website-Analyse Tools, wie der jeweilige Besucher oder die Besucherin auf Sie beziehungsweise Ihre Website gestoßen ist. Durch die Analyse dieser potentiellen Leads erhalten Sie persönliche Informationen wie zum Beispiel die zugehörige Branche oder den Standort. Außerdem können Sie nachverfolgen wo diese Nutzer:innen unterwegs sind, wie lange sie sich einzelne Inhalte ansehen und welche Buttons oder Links geklickt werden. Mit diesen Angaben können Ihre Mitarbeitenden anschließend die Ansprache konkretisieren. Typische Tools sind dabei der SalesViewer, Google Analytics oder Leadlab.

LinkedIn Sales Navigator

Alternativ bietet sich auch der LinkedIn Sales Navigator für Ihre Zielgruppenanalyse an. Mit diesem Tool können Sie die Analyse nach verschiedenen Branchen oder Regionen filtern und die Suche nach neuen Kund:innen noch gezielter gestalten. Darüber hinaus erhalten Sie automatische Benachrichtigungen, wenn Ihre Zielgruppe neue Posts oder andere Inhalte auf LinkedIn teilt, und können die Beiträge zudem für eine direkte Interaktion im Kommentarfeld nutzen. Auf diese Weise erhält Ihre Ansprache eine persönlichere Note, da Sie den Inhalt des Posts als optimalen Gesprächseinstieg nutzen können.

Firmenverzeichnisse

Ein weiteres Tool für die Analyse der Zielgruppe sind Firmenverzeichnisse. Diese liefern relevante Zielkundeninformationen wie Branchen, Firmenadressen, Mitarbeiterzahlen sowie Umsätze eines Unternehmens. Der Nachteil solcher Verzeichnisse liegt jedoch darin, dass diese statisch sind und Änderungen von Ansprechpartner:innen und Co somit nicht automatisch aktualisiert werden.

Der Einsatz von KI im Rahmen einer Zielkundenanalyse

Neben den klassischen Methoden bei der Zielgruppenanalyse hat sich in den letzten Jahren jedoch auch der Einsatz Künstlicher Intelligenz (KI) zunehmend etabliert. Es wurden bereits zahlreiche Sales Intelligence Tools entwickelt, die auf maschinellen Lernmethoden basieren und eine gründliche Analyse sowie eine breite Informationsgewinnung ermöglichen. Dabei wird das Internet kontinuierlich und automatisch nach neuen Daten durchforstet, welche als Sales Trigger in den späteren Verkaufsgesprächen dienen. Die Methoden der Sales Intelligence Tools sind wesentlich schneller und effizienter als herkömmliche Strategien und halten die Datensätze stets auf dem aktuellsten Stand. Außerdem können die Systeme weitere Leads identifizieren, die der eigentlichen Zielgruppe ähneln. Dafür werden eine vorläufige Leadliste sowie WZ-Codes verwendet. Diese Branchencodes geben Aufschluss über weitere Unternehmen, die dem Profil Ihres Unternehmens entsprechen. In unserem Artikel zum Thema Sales Intelligence können Sie Genaueres zum Einsatz Künstlicher Intelligenz im Vertrieb erfahren.

Ganz egal, ob Sie als B2B-Unternehmen im Tiefbau arbeiten und sich mit dem Bau von Straßen und Brücken sowie der Garten- und Landschaftspflege beschäftigen oder ob Sie Dienstleistungen zum Catering oder Sozialwesen anbieten: Sie sollten sich genau überlegen, wen Sie mit Ihrem Angebot ansprechen wollen und alle relevanten Informationen zu Ihrer Zielgruppe sammeln. So können Sie das Nutzungs- und Kaufverhalten besser einschätzen und Ihre Verkaufsstrategie daran anpassen. Eine sorgfältige Analyse der Zielkund:innen bildet die Grundlage für die Kundenansprache aber auch den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Orientieren Sie sich an den fünf Schritten, um strukturiert an neue Daten zu kommen und diese effizient einzusetzen!