Leads generieren: Wir zeigen Ihnen die richtige Strategie!

Unter einem Lead versteht man im Vertrieb oder im Marketing die Anbahnung eines neuen Kontaktes. Darunter fallen potenzielle Interessent:innen, die freiwillig ihre Kontaktinformationen, zum Beispiel über Anmeldeformulare, bei Ihrem Unternehmen hinterlassen. Sie drücken dadurch Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung aus und haben das Potenzial, zu einem Neukunden oder einer Neukundin zu werden. Das heißt auch, dass sie schon Informationen über Ihr Unternehmen gesammelt haben und nicht gänzlich unwissend sind.
Im Gegensatz zur Kaltakquise, bei der Sie die Kontaktinformationen einer Person erworben haben und diese daraufhin zum Beispiel mittels Telefonanrufen kontaktieren, hat ein Lead selbst die Kommunikation angestoßen. Abhängig davon, auf welchem Weg er oder sie die Informationen hinterlassen hat und um welche Informationen es sich dabei handelt, können diese Leads auch unterschiedlich bewertet werden. Jemand, der aktiv seine Visitenkarte bei Ihnen hinterlegt hat, zeigt natürlich deutlich mehr Interesse, als jemand, der sich ein Whitepaper zu einem interessanten Thema heruntergeladen oder einen Blogbeitrag gelesen hat.

B2B-Leads oder B2C-Leads?

Für Ihr Unternehmen ist es jedoch auch wichtig, im Vorfeld zu unterscheiden, ob Sie B2B- oder B2C-Leads generieren wollen, da sich die Maßnahmen zur Leadgenerierung dahingehend unterscheiden können. Man spricht von B2B-Leads, wenn Ihr Unternehmen die Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen verkauft. B2C-Leads hingegen sind private Personen, die den oder die Endverbraucher:in im Verkaufsprozess darstellen. In diesem Artikel fokussieren wir uns auf den B2B-Bereich. Einige der Tipps können zwar unter Umständen auch auf den B2C-Bereich angewendet werden, jedoch gibt es Aspekte, die sie im B2C-Bereich beachten müssen. So haben Endverbraucher:innen beispielsweise einen besonderen Verbraucherschutz, der sich aus ihrer wirtschaftlichen und informationellen Unterlegenheit ergibt und dieses Ungleichgewicht ausgleichen soll. Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) regelt zum Beispiel den vorsichtigen Umgang mit persönlichen Daten der Endverbraucher:innen. Die Angabe von personenbezogenen Daten wird dabei als Zahlungsmittel für die Inhalte angesehen, weshalb beispielsweise Whitepapers nicht mehr als kostenloser Inhalt präsentiert werden dürfen. Dementsprechend können nicht alle Strategien und Methoden dieses Artikels zur Generierung von Leads auf B2C-Leads übernommen werden.
Leads bestehen außerdem nicht immer aus dem vollständigen Namen der Person, sondern können auch nur die E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder den Namen des Unternehmens enthalten. Ein kleiner Tipp – ein Lead kann außerdem, je nach Definition, unterschiedliche Formen haben:

• er oder sie hat das Anmeldeformular für den Newsletter ausgefüllt
• es wurde ein Kontaktformular ausgefüllt oder eine konkrete Kontaktanfrage abgegeben
• es wurde eine Visitenkarte beim Unternehmen hinterlegt
• er oder sie hat sich ein Whitepaper von Ihrer Website heruntergeladen
• er oder sie hat sich zu einem Newsletter angemeldet
• es wurde ein Kontaktformular ausgefüllt oder eine konkrete Kontaktanfrage abgegeben
• es wurde eine Visitenkarte beim Unternehmen hinterlegt
• er oder sie hat sich ein Whitepaper von Ihrer Website heruntergeladen

Nun wissen Sie, was ein Lead ist. Im nächsten Schritt ist es wichtig zu verstehen, was Leadgenerierung meint, bevor wir Ihnen hilfreiche Tipps an die Hand geben, wie Sie Leads gewinnen und wie diese zu tatsächlichen Kund:innen werden. Die Leadgenerierung ist eine Herangehensweise an die Neukundengewinnung aus dem Marketing. Sie besteht daraus, verschiedene Strategien und Methoden anzuwenden, wodurch Kontakt zum Kunden oder zur Kundin erzeugt wird, der sein oder ihr Interesse stärkt. Man versucht durch Werbeanzeigen oder andere wertvolle Inhalte, wie Blogbeiträge oder Whitepapers gezielt Interessent:innen auf die eigenen Angebote aufmerksam zu machen. Mögliche Maßnahmen dafür sind zum Beispiel Content Marketing oder Advertising im Rahmen des Lead Management. Sie können dafür unter anderem Material, wie Checklisten oder Vorlagen erzeugen und auf Ihrer Website bereitstellen, das sich die Leser:innen dann herunterladen können. Im Gegenzug müssen diese Personen Kontaktdaten hinterlassen, die für Sie bei der Leadgewinnung besonders relevant sind. Dabei sollten Sie immer darauf achten, nicht zu viele Daten abzufragen, die Sie womöglich gar nicht unbedingt brauchen, die Formulare rechtskonform zu gestalten und vorab jeweils eine Einwilligung des Kontaktes anzufordern. Grundsätzlich wird mit der Leadgenerierung also das Ziel verfolgt, die Wachstumschancen Ihres Unternehmens zu erhöhen und den Umsatz zu steigern.
Selbstverständlich ist das nur die Kurzfassung. Wir haben für Sie im Folgenden den Prozess der Leadgenerierung genauer erläutert und Ihnen ein paar Methoden und Strategien erklärt, die Sie dabei anwenden können.

Vermutlich stoßen Sie im Rahmen der Leadgenerierung auch vermehrt auf den Begriff des Leadmanagements, jedoch versteht man darunter nicht direkt dasselbe. Leadmanagement ist vielmehr ein Überbegriff für den gesamten Prozess, in dem neue Kontakte zu potenziellen Leads und schließlich auch zu tatsächlichen Käufern werden. Die Generierung von Leads wiederum verfolgt im Wesentlichen das Ziel, neue und qualifizierte Kontaktinformationen zu gewinnen, die dann im Rahmen des Leadmanagements weiterverarbeitet werden. Das bedeutet, dass die Leadgenerierung einen Zwischenschritt im gesamten Ablauf darstellt, bei dem beispielsweise Content erzeugt wird, der das Interesse von möglichen Kund:innen weckt. Der vollständige Prozess besteht aus insgesamt vier Schritten:

• Leadgenerierung: Gewinnung neuer Kontaktadressen
• Lead Nurturing: Pflege und Aufbereitung der Kontaktdaten zur Qualifizierung der Leads
• Lead Scoring: Bewertung des Kaufinteresses zur Klassifizierung der Leads
• Lead Routing: Kontaktaufnahme durch das Vertriebsteam

Für weitere Informationen zu den einzelnen Schritten, lesen Sie unseren Artikel zum Leadmanagement.

Lead ist nicht gleich Lead. Es gibt wichtige Unterschiede, die Sie bei Ihrer Leadgenerierung wissen sollten. Jedes Unternehmen sollte vor der eigentlichen Leadgenerierung überlegen, welche Leads für das eigene Verkaufsziel relevant sind und dafür beispielsweise bestimmte Kriterien festlegen. Zum einen ist es besonders wichtig zu wissen, wo der Unterschied zwischen einem unqualifizierten und einem qualifizierten Lead liegt, die sich jeweils an einem anderen Punkt im Kaufprozess befinden. Unqualifizierte Leads haben nur ein loses Interesse an Ihrem Produkt oder der Dienstleistung. Jedoch kann man dadurch noch nicht auf eine echte Kaufabsicht schließen. Es kann unter Umständen durchaus passieren, dass eine Person sich für einen Teil Ihrer Inhalte interessiert und sich eines Ihrer verfügbaren Dokumente herunterlädt, jedoch heißt das nicht automatisch, dass auch ein tatsächliches Kaufinteresse an dem Produkt vorliegt. Deshalb ist es für Ihr Unternehmen besonders wichtig zu wissen, wie Sie es schaffen, an qualifizierte Leads zu kommen. Bei qualifizierten Leads können Sie, im Gegensatz zu den unqualifizierten Leads, nämlich von einem tatsächlichen Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ausgehen. Sie sind im Kaufprozess schon weiter fortgeschritten und sollten dementsprechend bei der Leadgenerierung priorisiert werden. Dabei sind sowohl die Menge an gesammelten Informationen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als auch die Intensität des Interesses von Bedeutung. Aus diesem Grund sind beispielsweise Telefonanrufe oft weniger gut zur Ansprache geeignet, wenn zuvor kein ausreichendes Interesse gezeigt wurde. Stattdessen wird eine Kontaktaufnahme die Person womöglich eher abschrecken.

Ursprünglich konnte man den Prozess der Leadgenerierung klar und deutlich zwischen Marketing und Vertrieb aufteilen. Im Marketingteam hat man im Vorfeld eine Liste von potenziellen Leads zusammengestellt, während das Vertriebsteam im Anschluss daran versucht hat, daraus neue Kund:innen zu generieren. Doch mittlerweile hat sich der Kaufprozess (engl: Buying Journey) der Leads stark verändert, wodurch auch die Aufgaben neu verteilt werden. Im Marketing werden schon vorab verschiedene Maßnahmen ergriffen, die es ermöglichen, die Leads zu qualifizieren, bevor sie an das Vertriebsteam abgegeben werden. Dafür nutzen die Mitarbeiter:innen demografische Daten oder Bewertungsmodelle, um möglichst hoch qualifizierte Leads zu generieren. Diese bezeichnet man in der Praxis als Marketing Qualified Lead – kurz MQL.
Das Vertriebsteam übernimmt die MQLs, die bereits ein Interesse an Ihrem Produkt oder Service gezeigt haben und geht auf spezifische Fragen und Wünsche des oder der potenziellen Kund:in ein. Daraus entwickeln sich dann Sales Qualified Leads, oder auch SQLs. Durch verschiedene Techniken und Werbemittel, wie beispielsweise Social Selling, wird die Beziehung des Teams zum Lead weiter gestärkt. Dies beschreibt die Möglichkeit, durch die sozialen Medien gezielt ein Netzwerk aus potenziellen Kund:innen (SQLs) zu erzeugen. Dabei sollen keine stumpfen Nachrichten ohne vorherige Einwilligung gesendet, sondern vielmehr verdeutlicht werden, inwiefern Ihr Produkt oder Service ein Problem lösen kann. Das ermöglicht dem Vertriebsteam, Vertrauen zu den Interessent:innen aufzubauen, sodass sie sich zu SQLs mit einer tatsächlichen Kaufabsicht entwickeln. Durch diese enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteam erspart sich Ihr Unternehmen viel Zeit und Ressourcen bei der Leadgenerierung, da nur solche Leads kontaktiert und gepflegt werden, die durch ihre Verhaltensweisen bereits im Vorfeld Interesse gezeigt haben.

Nun wollen wir Ihnen genauer erklären, was der Unterschied zwischen einem MQL und einem SQL bei der Generierung von Leads ist. Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist durch Marketingmaßnahmen Ihres Unternehmens, während der Phase der Customer’s Journey, auf Sie aufmerksam geworden und hat nun das Potenzial, ein neuer Kunde beziehungsweise eine neue Kundin zu werden. Die Customer’s Journey heißt so viel wie “die Reise des Käufers” und bezeichnet dabei den individuellen Weg beziehungsweise den Kaufprozess, den Leads durchlaufen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Ein solcher Lead hat seine Kundendaten aus freien Stücken bei Ihnen hinterlassen und ist dementsprechend deutlich erfolgversprechender. Im Vergleich zum unqualifizierten Lead ist die Kaufabsicht hier deutlich höher, auch wenn sie noch nicht gänzlich eindeutig ist. Das ist die Chance für Sie, mehr produktbezogenen Content für Ihren Kontakt zu erzeugen, wodurch das Interesse weiter gefördert wird. Dafür können Sie beispielsweise mehr Daten bereitstellen, oder etwas zum Hintergrund des Produktes oder Ihres Unternehmens erzählen.
Im nächsten Schritt der Leadgenerierung müssen die MQLs zu sogenannten Sales Qualified Leads (SQLs) werden, sodass der Vertrieb daraufhin bestimmte Verkaufsmaßnahmen einleiten kann. SQLs sind die Kontakte, die ein tatsächliches Kaufinteresse haben und die Bereitschaft, mit Ihrem Unternehmen Kontakt aufzunehmen. Für Ihren Vertrieb heißt das nun: Den Kontakt zum Kunden beziehungsweise zur Kundin aufbauen! Sie können sie oder ihn bei der Entscheidungsfindung für das Produkt oder die Dienstleistung beraten und unterstützen, indem Sie unter Umständen konkrete Fragen beantworten. Aber warum ist diese Unterscheidung wichtig? Sie ersparen dem Vertrieb wertvolle Zeit, da dieser nur zu den Leads im Kontakt steht, bei denen die Chancen sehr hoch stehen, dass es zu einem Vertragsabschluss kommt. Zudem ist es wichtig, Leads mit Maßnahmen zu bedenken, die ihrer Qualifikation angemessen sind, damit diese nicht überfordert werden. Niemand möchte direkt einen Anruf für eine Terminvereinbarung zu einer Produktvorstellung bekommen, nur weil er ein Whitepaper heruntergeladen hat.

Um ein Unternehmen erfolgreich zu führen, ist es essentiell, dass Sie den Zielmarkt und Ihre Zielgruppe verstehen und individuell bearbeiten beziehungsweise ansprechen. Ein sorgfältiger Prozess zur Leadgenerierung hilft Ihnen, genau das zu erreichen.
Ein besonderer Vorteil der Leadgenerierung, insbesondere im B2B-Bereich, ist die hohe Effizienz für den Vertrieb. Dieser ist dafür zuständig, die SQLs an die Hand zu nehmen und individuelle Fragen zu beantworten und schließlich auch Angebote zu erzeugen. Durch den Leadgenerierungsprozess werden nur diejenigen Leads an das Vertriebsteam geleitet, bei denen ein Vertragsabschluss sehr wahrscheinlich ist. So halten Sie den Aufwand geringer und reduzieren sowohl die gesamten Kosten, als auch die Kosten pro Akquisition. Zudem vermeiden Sie, dass sich der Vertrieb mit Personen auseinandersetzt, die gar nicht genügend Interesse an dem Unternehmen haben, oder deren Kaufabsicht nicht vorhanden ist. Diese Schritte erledigt der Marketing-Bereich bestenfalls bereits vorher. Die Erkenntnisse, die dabei gewonnen werden, können schließlich dazu genutzt werden, die Anforderungen der Zielgruppe besser zu verstehen und tiefere Einblicke in ihre Bedürfnisse zu erhalten. Auf dieser Basis können Sie neue Strategien dafür entwickeln, wie man relevanten und überzeugenden Content produziert, der den Kundenstamm auch tatsächlich anspricht. So können Sie gezielt bei potenziellen Kund:innen Bewusstsein für die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung schaffen und sich als Vordenker am Markt etablieren, wodurch sie sich zugleich von der Konkurrenz abheben. Individuelle Angebote und Marketingpläne sorgen außerdem dafür, die Kundenloyalität zu steigern und die Interessen der Zielgruppe bestmöglich zu vertreten. Darüber hinaus erhält Ihr Unternehmen auf diesem Weg hilfreiches Feedback, das Sie dafür verwenden können, Ihr Leistungsprogramm für Bestandskund:innen stetig weiterzuentwickeln, Abläufe zu verbessern und zu automatisieren.
Insgesamt bietet ein sorgfältiger Leadgenerierungsprozess also einen ständigen Strom an potenziellen Kontakten, den Sie nutzen können, um Ihren Kundenstamm zu erweitern, die Verkaufschancen zu verbessern und den Umsatz zu erhöhen.

Bei der Generierung von Leads können Sie verschiedene Strategien verfolgen, um Ihre Inhalte zu präsentieren beziehungsweise potenzielle Kund:innen anzulocken. Dabei können sowohl online als auch offline unterschiedliche Kanäle und Medien als Werbemittel verwendet werden. Zentral geht es dabei darum, qualitativen Content zu produzieren und anschließend zu verbreiten. Dafür werden zielgruppenspezifische Inhalte erzeugt, die dann an die Interessent:innen weitergegeben werden. Hierbei eignet es sich besonders gut, sogenannte Calls-to-action (CTAs) einzubauen, die die jeweiligen Besucher:innen direkt auf die Landing Page Ihrer Website bringen. Diese CTAs sind Handlungsaufforderungen, die Besucher:innen der Website dazu bewegen, eine bestimmte Aktion auszuführen. Zum Beispiel können Sie mit Aufrufen, wie “Erfahren Sie mehr” oder “Rufen Sie an”, bei denen Sie einen Link hinterlegen, Anreize setzen, diese Links zu öffnen. Mit einem Klick auf den Link können Sie die Person dann zu einer bestimmten Seite auf Ihrer Website bringen, auch genannt Landing Page. Dort sollte der Nutzen für die Personen dann allerdings direkt erkennbar oder unkompliziert mit Keywords aufzufinden sein, um die Erreichbarkeit der Zielkund:innen zu steigern. Sie können die Landing Page nutzen und im Gegenzug für Ihre Inhalte ein Anmeldeformular angeben, das von den Besucher:innen im Vorfeld ausgefüllt werden muss. Die Content-Strategie ist somit eine eher übergeordnete Vorgehensweise bei der Generierung neuer Kund:innen, da bei jeder der anderen Strategien grundsätzlich Inhalte an potentielle Kontakte vermittelt werden sollen, um daraus Leads zu generieren.
Im Folgenden stellen wir Ihnen die wichtigsten Strategien zur Ansprache von Leads vor.

Online-Strategien zur Leadgenerierung

• Social-Media bietet ganz unterschiedliche Strategien, die Zielgruppe zu erreichen. Durch die Veröffentlichung von Posts, Storys, Links, Werbeanzeigen und Kampagnen können Personen auf Sie aufmerksam und zu Ihrer Website geführt werden. Dazu können unterschiedliche Medien wie Facebook, Instagram oder LinkedIn genutzt werden. Besonders LinkedIn ist als Business-Plattform für B2B-Kund:innen bekannt. Wenn Sie sich genauer dafür interessieren, wie Sie im Bereich der Kundenakquise und auch Mitarbeitergewinnung von den sozialen Medien profitieren können, empfehlen wir Ihnen unseren Social Media Guide.
• Sie können alternativ auch Online-Seminare für die Generierung von Leads nutzen. Besonders im B2B-Bereich bedarf es oft besonderer Beratung bei Produkten und Dienstleistungen. Bei Online-Seminaren können Sie alle hilfreichen Informationen über Ihre Leistung präsentieren und dabei direkt mehrere Interessent:innen adressieren. Außerdem fühlen sich viele Personen wohler als bei direkten Online-Demonstrationen. Die jeweiligen Personen müssen lediglich ein Registrierungsformular ausfüllen, um daraufhin kostenlos am Online-Seminar teilnehmen und gegebenenfalls Fragen stellen zu können.
• Eine bewährte Methode zur Ansprache potenzieller Kund:innen ist auch die Nutzung von Whitepapers. Damit können Sie wichtige Informationen übersichtlich in einem Dokument präsentieren und zum Download anbieten. Am besten bieten Sie mit den Informationen auch einen direkten Bezug zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Wenn der oder die Empfänger:in sich das Dokument dann herunterlädt, vermittelt er oder sie automatisch das Interesse.
• Nutzen Sie Blogeinträge, in denen Sie relevante Tipps und Hilfestellungen über Ihr Thema geben. Vorzugsweise stellen Sie die Informationen bereit, die auf Google oder anderen Suchmaschinen oft gesucht werden, wodurch sich Ihr Ranking bei Suchanfragen erhöht. Dadurch präsentieren Sie in Ihrem Blogbeitrag nicht nur reine Inhalte und Werbeanzeigen, sondern bauen auch persönlicheren Kontakt auf, indem Sie als Expert:in auftreten und Vertrauen aufbauen. Zusätzlich können Sie in den Blogbeiträgen auch Checklisten oder Vorlagen zum Download anbieten, die bei den potentiellen Kund:innen einen positiven Eindruck hinterlassen. Sollten sie sich dann für einen Kauf entscheiden, haben sie Ihr Unternehmen vermutlich stärker im Hinterkopf.
• Mithilfe von Google Ads können Sie ebenfalls Content an potentielle Kontakte vermitteln. Dabei wird versucht, die Interessent:innen mit kleinen Ausschnitten des Inhaltes anzulocken. Um mehr Informationen zu erhalten, müssen die Leser:innen dann auf Ihre Website.
• Durch E-Mails können Sie potentielle Kund:innen direkt adressieren. Indem sie ihre E-Mail-Adresse bei Ihnen hinterlassen, oder Sie direkt kontaktiert haben, haben sie freiwillig Kontakt aufgebaut, wodurch es einfacher wird, die Personen von sich zu überzeugen. Auch hier können sehr gut CTAs erzeugt und eingebaut werden, die die Kund:innen auf die Website weiterleiten. Aber auch Newsletter ermöglichen es, Leads zu generieren und das Kaufinteresse zu erhöhen. Die Anmeldeformulare können Sie ganz einfach auf Ihrer Website anbieten, sodass sie für jedermann leicht zugänglich sind.
• Ein gut bewährtes Werbemittel zur Generierung neuer Leads sind außerdem zeitlich begrenzte Testversionen von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Auf diese Weise können die Interessent:innen sich selbst ein Bild machen. Während die Testversion genutzt wird, können sie den teilnehmenden Personen Zusatzangebote oder hilfreiche Informationen geben, die das Nutzungserlebnis verbessern. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie in Ihrer Testversion auch Links oder andere Verknüpfungen zu Ihren Angeboten bereitstellen, um einen größeren Stamm an Leads zu erhalten.

Offline-Strategien zur Leadgenerierung

Auch offline können Sie Leads generieren.

• Auf Messen oder anderen Veranstaltungen können Sie beispielsweise Broschüren verteilen und wichtige Informationen präsentieren. Dadurch vermitteln Sie durch Ihr eigenes Auftreten direkt ein Bild Ihres Unternehmens und können gegebenenfalls persönlich Fragen beantworten. Wenn der Kontakt sich dann für einen Kauf entscheidet, bleiben Sie ihm vermutlich gut in Erinnerung. Mehr Tipps, wie Sie Ihren Messeauftritt planen, sinnvoll nutzen und nachbereiten finden Sie im Ratgeber.
• Sie können neben vielen Online-Formaten auch Printmedien wie Zeitschriften oder Werbebriefe drucken. Darin können Sie ebenfalls Formulare hinterlegen, in denen die Leser:innen ihre Daten eintragen und an Sie vermitteln können. Jedoch ist diese Methode oftmals zeitaufwendiger als die Online-Strategien.

Jeder Kanal hat seine Vor- und Nachteile. Allgemein lässt sich allerdings sagen, dass die Nutzung von elektronischen Channels bei der Leadgenerierung effizienter ist, da sie die Möglichkeit bietet, Datensätze direkt in der passenden Form zu erhalten. Bei Offline-Medien müssen die gewonnenen Informationen vorerst in elektronische Datensätze umgewandelt werden, was erheblich mehr Aufwand bedeutet. Auf der anderen Seite kann der persönliche Kontakt mit Offline-Medien auch einen besonders positiven Eindruck hinterlassen, der bei den Kund:innen stärker im Gedächtnis bleibt. Welches Werbemittel Sie letztendlich für die Generierung neuer Kund:innen bevorzugen, können Sie ganz individuell entscheiden und hängt natürlich stark von Ihrem Produkt und Ihren Kund:innen ab.