Business-to-Business: Wie Sie erfolgreich Kundenbeziehungen pflegen

Viele Kund:innen leben in einer hohen Komfortzone. Die Globalisierung und die Digitalisierung ermöglichen es, zwischen vielen Angeboten zu wählen. Das erhöht zum einen die Transparenz und ermöglicht den Kund:innen andererseits, Preise und Qualität zu vergleichen und zwischen vielen Anbieter:innen zu wählen. Auch im B2B gilt die Regel: Wenn man mit dem Service nicht zufrieden ist, dann wechselt man eben den oder die Anbieter:in. Umso wichtiger ist es, dass Ihr Unternehmen ein starkes Management von Kundenbeziehungen aufstellt und andere Unternehmen professionell von Ihrer Leistung überzeugt.

Stammkund:innen machen etwa ein Viertel des Gesamtumsatzes aus. Jedoch ist die Bestandskundenpflege auch deutlich günstiger als die Maßnahmen zur Neukundengewinnung. Dadurch wird eine aktive Erhaltung der Kundenbeziehungen für Ihr Unternehmen wesentlich wertvoller. Selbstverständlich heißt das nicht, dass es unwichtig ist, effektive Strategien zur Neukundengewinnung aufzubauen. In unserem Artikel zur Leadgenerierung haben wir Ihnen die Vorteile erklärt und Ihnen einige Maßnahmen präsentiert. Und doch ist eine langfristige Kundenloyalität das Fundament für Ihren Erfolg. Zum einen erhöhen Sie mit einer guten Kundenbeziehung die Wahrscheinlichkeit für Weiterempfehlungen. Dadurch steigt gleichzeitig der Anteil aktiver Nutzer:innen, ohne dass Sie bestehende Käufer:innen verlieren. Zum anderen steigt aber auch das Vertrauen zwischen Ihnen und dem Unternehmen auf der Kundenseite. Insbesondere, da sich Kund:innen im B2B mehr an der Logik orientieren, sollte die Aufmerksamkeit von möglichen Preisunterschieden eher auf einen guten Kundenservice und individuelle Beratung gelenkt werden. Bestandskund:innen neigen schließlich weniger dazu, die Preise mit anderen Anbieter.innen zu vergleichen, da Sie durch die hohe Loyalität bereits einige Gründe haben, bei Ihrem Unternehmen zu bleiben. Dadurch üben auch neue Marketingmaßnahmen auf Stammkund:innen oftmals einen stärkeren Effekt aus, als auf Neukund:innen. Seien es Upselling-Maßnahmen, bei denen Sie den Kund:innen höherwertige Produkte aus der Angebotskategorie anbieten, oder auch Cross-Selling-Maßnahmen, durch die Sie ergänzende Produkte zum bestehenden Angebot verkaufen können.

Darüber hinaus sorgen zufriedene Kund:innen auch für zufriedenere Mitarbeiter:innen und somit für ein positives Arbeitsklima. Ihr Team wird schnell merken, wenn neue Produkte gut bei den Käufer:innen ankommen und sie selbst die Kundenbeziehungen im B2B verbessern können. Schlechtes Feedback oder Gespräche mit schlecht gelaunten Kund:innen werden auf diese Weise reduziert. Doch wie baut man nun eine gute Kundenbeziehung auf?

Damit sich eine nachhaltige Beziehung zu Ihren Kund:innen aufbauen kann, sind einige Maßnahmen notwendig. Doch im Zentrum aller Strategien steht grundsätzlich ein hoher Kundenfokus. Es ist enorm wichtig, dass Sie bei jeder Handlung die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Bestandskund:innen im Hinterkopf haben. Nur wenn Sie darauf Acht geben, können Ihre Methoden wirken und Ihr Unternehmenserfolg steigen. Im Rahmen der Kundenzentrierung sollten Sie diese auch in einzelne Segmente klassifizieren. Nicht jedes Unternehmen ist gleich und stellt beim Kauf dieselben Anforderungen an ein:e Anbieter:in. Indem Sie Ihre Kontakte klar kategorisieren, legen Sie den Grundstein dafür, zu einem späteren Zeitpunkt personalisierte Maßnahmen zu ergreifen, mit denen Sie die Kund:innen gezielt an Ihr Unternehmen binden. Außerdem legen Sie damit auch fest, auf welche Stammkund:innen Sie sich besonders fokussieren sollten beziehungsweise in welchem Segment das höchste Erfolgspotenzial liegt. Kontrollieren und aktualisieren Sie diese Einordnung regelmäßig, um keine Zeit zu verschwenden und effektiv Kundenbeziehungen aufzubauen.
Eine wichtige Basis stellt zudem die erste Kontaktaufnahme dar. Das Motto: Der erste Eindruck zählt. Wenn Sie gleich zu Beginn für eine gute Kommunikation sorgen, ist die Wahrscheinlichkeit wesentlich höher, dass der oder die Interessent:in nicht bloß aus spontaner Gegebenheit handelt, sondern tatsächlich überzeugt ist. Dazu gehört neben einem erfolgreichen Verkaufsgespräch auch, dass Sie nach dem Erstkauf weiterhin Interesse für die Bedürfnisse, aber auch Fragen und Probleme der Unternehmen zeigen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass der oder die Käufer:in beim nächsten Mal zu einem anderen Anbieter oder einer anderen Anbieterin wechselt. Nutzen Sie verschiedene Datenpunkte Ihrer Kund:innen, um herauszufinden, wo ihre Schwierigkeiten liegen und versuchen Sie aktiv auf diese einzugehen und sich auf die Erwartungen des Unternehmens zu beziehen. Ein guter Service ist die Wurzel für Ihren Erfolg!

Nun stellt sich die Frage, mit welchen Aktivitäten Sie die Beziehung zu Ihren Kund:innen optimieren und stärken können. Um dem steigenden Wettbewerbsdruck standzuhalten, sollten Sie als Unternehmen wissen, mit welchen Maßnahmen Sie die Kundenloyalität steigern und die Beziehungen verbessern können. Wie bereits erklärt, geht es in der ersten Phase der Kundenbeziehung erst einmal darum, Ihre Kontakte besser kennenzulernen und relevante Informationen über deren Bedürfnisse zu erfahren. Diese können nun in den verschiedenen Strategien genutzt werden, um zum Beispiel personalisierte Angebote zu entwerfen. Wir zeigen Ihnen, welche Möglichkeiten zu einer Verbesserung der Kundenbeziehungen beitragen.

1. Guten Kundenservice aufbauen: Ein offensichtlicher und doch sehr wichtiger Aspekt im Kundenbeziehungsmanagement ist der Service, den Ihr Unternehmen den Kund:innen bei Fragen und Problemen bietet. Viele Käufer:innen erwarten schnelle Rückmeldungen und persönliche Antworten. Durch eine gute Kommunikation machen Sie deutlich, dass Ihnen das Feedback Ihrer Kund:innen wichtig ist. Nehmen Sie sich Zeit, um sich mit den Anliegen zu beschäftigen. Sollten Probleme auftauchen, die Sie jedoch schnell lösen können, wird das keinen schlechten Eindruck hinterlassen – im Gegenteil. Ein:e persönliche:r Ansprechpartner:in ist für viele ein Argument, das sich positiv auf Ihr Unternehmensimage auswirkt.
2. Kritikfähig sein: Eine Maßnahme, die sich dem Kundenservice anschließt, ist ein guter Umgang mit Kritik. Kund:innen fühlen sich ernst genommen und bauen eine stärkere Loyalität zu Ihnen auf, wenn sowohl positives als auch negatives Feedback angenommen wird. Besonders im Business-to-Business sorgt das für ein seriöses Auftreten. Dadurch vermitteln Sie Verständnis und Interesse und stärken die Beziehungen zu Ihren Kund:innen. Dazu gehört zum Beispiel, dass man höflich auf kritische Google Bewertungen reagiert.
3. Positive Anreize setzen und kommunizieren: Es gibt viele Merkmale, mit denen Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben können. Ein gutes Preis-Leistungsverhältnis mit hohen Qualitätsstandards ist die Basis für Ihren Angebotskatalog. Die Verkaufspsychologie bietet darüber hinaus viele interessante Ansätze, wie ein besonders positiver Eindruck bei Kund:innen erzielt werden kann – sei es im B2B- oder im B2C-Bereich. Negative Erfahrungen machen oftmals schneller die Runde als positive. Deshalb ist es wichtig, mit einer guten Organisation dafür zu sorgen, dass Ihnen keine groben Fehler unterlaufen. Überzeugen Sie Ihre Kund:innen von Ihren Produkten oder Ihrer Dienstleistung und punkten Sie mit Extraleistungen. Das können zum Beispiel Online-Seminare oder Präsentationen für einzelne Unternehmen sein. So setzen Sie Anreize für die Kund:innen und zeigen ihnen Gründe für eine langfristige Geschäftsbeziehung. Außerdem ermöglichen Sie den Kund:innen, untereinander Kontakte zu knüpfen, wodurch ein wertvolles Beziehungsnetzwerk entsteht.
4. Den richtigen Fokus setzen: Machen Sie sich und Ihrem Team klar, welche Kundensegmente Sie erreichen wollen und fokussieren Sie sich darauf. Nutzen Sie Ihre Erfahrungen und personalisieren Sie Ihren Service speziell für die Kontakte, die Sie erreichen wollen. Individuelle Angebote stärken die Beziehung und helfen Ihnen dabei die Wunschkund:innen anzusprechen. Dafür sollten Sie stets die Bedürfnisse und Trends im Wettbewerb beobachten und an Ihr Angebot anpassen.
5. Vorsichtiger Umgang mit Kundendaten: Ihr Unternehmen steht in der Verantwortung, die Daten Ihrer Kund:innen vertrauenswürdig und zuverlässig zu sichern – das regelt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Insbesondere im B2B-Bereich arbeiten Sie mit anderen Unternehmen zusammen, die wiederum die Daten ihrer Kund:innen schützen müssen und deswegen viel Wert auf Diskretion legen. Nutzen Sie dafür Systeme, die qualitativ sind und alle Informationen korrekt abspeichern. Dadurch steigern Sie nicht nur das gegenseitige Vertrauen, sondern erhalten gleichzeitig eine Übersicht mit allen Daten, die Ihnen beim Management von Kundenbeziehungen nützlich sein können.
6. Neukundengewinnung nicht vergessen: Neben dem Aufbau von Beziehungen zu Stammkund:innen sollten Sie dennoch nicht vergessen, Strategien zu entwickeln, mit denen Sie neue Leads generieren können. So sichern Sie Ihren Umsatz und vermeiden Verluste, wenn Bestandskund:innen doch einmal den Anbieter wechseln möchten. Es ist wichtig, einen guten Mittelweg zwischen beiden Zielen zu wählen, um Ihr Potenzial maximal auszuschöpfen.

Mit sogenannten CRM-Systemen können Sie alle Kundendaten innerhalb einer Datenbank intern organisieren und Ihre Angebote auf deren Bedürfnisse und Wünsche ausrichten. Sie haben dadurch die Chance, die verschiedenen Abteilungen in Ihrem Unternehmen zu optimieren und strategisch auszurichten. Kund:innen geben Kontaktinformationen ab, wenn sie beispielsweise ein Formular auf Ihrer Website ausfüllen und gelangen auf diesem Weg in Ihre Datenbank. Sie können somit die Customer Journey (deutsch: Kundenreise) nachverfolgen und herausfinden, wie vergangene Interaktionen abliefen. Diese Informationen können im Anschluss genutzt werden, um die Kontakte individuell anzusprechen und eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.
Darüber hinaus besteht auch im B2B-Bereich die Möglichkeit, Optionen, wie Augmented und Virtual Reality (AR/VR) zu nutzen, um das Kauferlebnis zu optimieren. Die Kund:innen können Ihre Dienstleistung beziehungsweise Ihr Produkt live erleben und online austesten. So erhalten Sie einen direkten Eindruck von den Vorteilen Ihres Angebotes und können auf dieser Basis eine Entscheidung treffen. Nutzen Sie die Möglichkeiten, um sich von den Wettbewerber:innen abzuheben und die Qualität Ihres Unternehmens unter Beweis zu stellen. Mehr Informationen dazu, welche Chancen und Herausforderungen die Digitalisierung für den Vertrieb bedeutet, finden Sie in unserem Wissenswert-Artikel.

Um zu überprüfen, wie gut Ihre Maßnahmen zur Optimierung der Kundenbeziehungen wirken, ist es wichtig, ein paar Kennzahlen im Blick zu haben. Grundsätzlich ist das Konzept hinter der Kundenbindung eher abstrakt, aber dennoch kann man anhand verschiedener Kennzahlen sehen, wie sich der Anteil der Bestandskund:innen entwickelt und den Erfolg messbar machen. Wir stellen Ihnen im Folgenden die wichtigsten vor:

• Customer Lifetime Value (CLV): Mit dem Kundenwert erhält man Informationen über den Wert eines Kunden oder einer Kundin innerhalb der Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen. Er berechnet sich aus dem Kundenumsatz abzüglich der Kosten, die für die Gewinnung und Pflege des Kontaktes anfallen. Mit weiteren spezifischen Berechnungen kann jedoch auch ein vorausschauender CLV errechnet werden, durch den das zukünftige Verhalten der Kund:innen prognostiziert werden kann. Dadurch erhält Ihr Unternehmen wichtige Informationen für den Umgang mit Ihrem Kundenstamm.
• Churn Rate: Die Churn Rate, auch Abwanderungsrate genannt, zeigt den prozentualen Anteil der Personen, die die Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen beendet haben. Dafür teilt man lediglich die Summe aller verlorenen Kund:innen durch die Summe der aktiven Kund:innen. Auch dadurch ergeben sich wertvolle Hinweise über die Effektivität Ihrer Maßnahmen.
• Purchase Frequency: Purchase Frequency bedeutet übersetzt Kaufhäufigkeit und gibt die durchschnittliche Anzahl an Käufen eines Kunden beziehungsweise einer Kundin innerhalb eines vorgegebenen Zeitraumes an. Man misst dies, indem man die Zahl aller Bestellungen mit der Anzahl der Kund:innen in dem Zeitraum dividiert. Diese Kennzahl gibt Ihrem Unternehmen Aufschluss darüber, ob Sie an Ihren bisherigen Methoden arbeiten sollten, oder ob diese bereits erfolgreich sind. Je höher die Kaufhäufigkeit, desto besser.
• Wiederkaufsrate: Wie der Name bereits gut erkennbar macht, zeigt diese Kennzahl an, wie viele Kund:innen erneut bei Ihrem Unternehmen kaufen. Dafür muss lediglich die Zahl der Kund:innen, die mehrmals bei Ihrem Unternehmen gekauft haben, durch die gesamte Menge der Kund:innen in einem bestimmten Zeitraum geteilt werden.
• Durchschnittlicher Bestellwert: Dieser Wert gibt den Betrag an, den Kund:innen durchschnittlich bei einem Kauf ausgeben. Für Ihr Unternehmen kann dadurch deutlich werden, ob Ihre Marketingaktivitäten noch ausbaufähig sind, oder ob diese bereits ihre Wirkung zeigen. Man dividiert in dem Fall lediglich die Gesamteinnahmen durch alle getätigten Bestellungen.

Bestandskund:innen sind ein großer Bestandteil Ihres Unternehmenserfolgs. Doch ein einmaliger Kauf bildet noch lange keine Kundenbeziehung zwischen Ihnen und anderen Unternehmen, die auch langfristig bestehen bleibt. Deshalb brauchen Sie ein sorgfältiges Kundenbeziehungsmanagement, mit dem Sie die Loyalität steigern und Ihre Kund:innen langfristig an sich binden können. In der heutigen Zeit braucht es mehr als nur ein gutes Angebot, um sich von den Wettbewerber:innen abzuheben. Nie war die Transparenz zwischen den Anbieter:innen höher und die Auswahl größer als jetzt. Um zu verhindern, dass Ihre Käufer:innen beim nächsten Mal den oder die Anbieter:in wechseln, müssen Sie mit effektiven Strategien eine nachhaltige Kundenbeziehung aufbauen. Im B2B spielen dafür insbesondere eine professionelle Beratung und ein schneller Kundenservice eine entscheidende Rolle. Dadurch steigt nicht nur Ihr Erfolg und die Zufriedenheit innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens, sondern sie werden auch an neue Kund:innen weiterempfohlen. Nutzen Sie dafür die digitalen Möglichkeiten, um das Kauferlebnis für Ihre Geschäftspartner:innen so interessant und unkompliziert wie möglich zu gestalten und mehr über die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen zu erfahren. Sammeln Sie Feedback und fokussieren Sie sich auf Ihre Wunschkund:innen, um die richtigen Anreize zu setzen und sie mit Ihrer Qualität und Ihrem Service langfristig zu überzeugen. Zeigen Sie anderen Unternehmen, worin Sie sich von anderen Anbieter:innen unterscheiden und weshalb Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die richtige Wahl ist. Ohne eine nachhaltige Kundenbeziehung wird Ihr Erfolg im B2B nicht von langer Dauer sein. Entwickeln Sie deshalb eine passende Strategie für Ihr Unternehmen, mit der Sie neue Leads generieren und trotzdem die Kundenbeziehungen pflegen können.