Kaltakquise & DSGVO: Das ist zu beachten
Die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) regelt den Umgang mit personenbezogenen Daten. Da auch bei der Kundenakquise und Direktwerbung personenbezogene Daten erhoben werden – sei es per Mail, Anruf oder Post – muss hierbei die DSGVO Beachtung finden. Doch was bedeutet das? Gibt es Unterschiede bei telefonischer und schriftlicher Akquise? Oder zwischen Privatpersonen und Unternehmen?
Das Wichtigste zu Kaltakquise & DSGVO in Kürze
- Rechtsrahmen: DSGVO schützt Daten; ob Kaltakquise zulässig ist, regelt v. a. § 7 UWG (unzumutbare Belästigung)
- B2C: Telefon/E-Mail/SMS/WhatsApp nur mit ausdrücklicher Einwilligung; Verstöße: hohe Bußgelder (UWG/DSGVO)
- B2B: Telefonkontakt nur bei mutmaßlicher Einwilligung (berechtigtes Interesse) – Interpretationsrisiko liegt beim Werbenden; sicherer: ausdrückliche Einwilligung
- Datenverarbeitung: DSGVO-konform erheben, dokumentieren und aufbewahren (Art. 6, Nachweispflichten)
- Einwilligung einholen: Double-Opt-In nicht geeignet für Telefonwerbung; zulässig sind z. B. Voicefiles mit vollständigem, manipulationssicherem Mitschnitt oder schriftliche Einwilligung (Hinweise der BNetzagentur, § 7a UWG)
- Praxis-Fazit: Kaltakquise muss UWG-konform sein; holt Einwilligungen ein, schult Teams, dokumentiert sauber – besonders bei Telefonwerbung
DSGVO und UWG
Für die Telefonakquise, oder Kaltakquise allgemein, sind sowohl die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) als auch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) von Bedeutung. Die DSGVO gilt seit Mai 2018 in der europäischen Union verbindlich. Durch sie sollen die Rechte natürlicher Personen und ihrer personenbezogenen Daten geschützt werden. Vor Erlass der DSGVO galt in Deutschland das alte Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Durch die DSGVO wurde das Recht auf Selbstbestimmung über die eigenen Daten entscheidend vorangebracht. Das neue BDSG ergänzt die DSGVO. Darin ist etwa die konkrete Strafbarkeit von Verstößen über reine Bußgelder hinaus geregelt. Das UWG bildet in Deutschland das Fundament zur Bekämpfung und Unterbindung des unlauteren Wettbewerbs. Insbesondere § 7 “Unzumutbare Belästigung” UWG regelt ob und unter welchen Voraussetzungen Cold Calls und telefonische Kaltakquise verboten oder erlaubt sind. Wenn Sie neue Ansprechpartner finden möchten, sollten Sie sich also gut mit beiden Regelungen gut auseinander setzen!
Bedeutung für die Telefonakquise
Die telefonische Kontaktaufnahme als solches ist nicht von der DSGVO betroffen, sondern wird in Deutschland durch das UWG geregelt. Allerdings regelt die DSGVO den Umgang mit den in der Akquise gesammelten Daten. Ob Cold Calls verboten oder erlaubt sind, hängt davon ab, wen Sie kontaktieren wollen und ob es sich dabei um eine:n Privatkund:in handelt (B2C) oder um eine:n Geschäftskund:in (B2B).
Im B2C-Bereich
Telefonakquise ist im B2C per Gesetz verboten, solange eine Person nicht ausdrücklich ihre Zustimmung erteilt hat. Gleiches gilt für die Kontaktaufnahme per Mail oder über andere elektronische Kommunikationskanäle, wie SMS oder WhatsApp. Die Einwilligung ist gemäß § 7 II Nr. 2 UWG “in angemessener Form” einzuholen, zu dokumentieren und fünf Jahre lang aufzubewahren. Wie konkret diese Form auszusehen hat, hat die Gesetzgebung nicht festgelegt. Telefonwerbung bei Privatpersonen ist ohne ausdrückliche Einwilligung überhaupt nicht mehr möglich. Bei Zuwiderhandlung drohen Strafen von bis zu 300.000 Euro wegen Verstößen gegen das UWG. Ein Verstoß gegen die DSGVO kann sogar Bußgelder in Höhe von bis zu 20 Mio. Euro oder vier Prozent des Jahresumsatzes zur Folge haben.
Im B2B-Bereich
Im B2B-Bereich gelten andere Regeln für die Kaltakquise. Auch hier ist eine Kontaktaufnahme zunächst verboten, aber die Einwilligung muss nur mutmaßlich erteilt worden sein, um telefonisch kalt akquirieren zu dürfen. Das ist der Fall, wenn das zu bewerbende Produkt oder die Dienstleistung für das kontaktierte Unternehmen mutmaßlich von Interesse ist und der oder die Angerufene mutmaßlich zum aktuellen Zeitpunkt mit einer Kontaktaufnahme einverstanden ist. Natürlich lässt das viel Spielraum zur Interpretation und Vertriebler:innen stehen ständig vor der Frage, wann von einer mutmaßlichen Einwilligung gesprochen werden kann. Dabei ist auf die Interessenabwägung nach Art. 6 I lit. f DSGVO abzustellen. Das Risiko trägt aber ausschließlich der oder die Werbende beziehungsweise Kaltakquisiteur:in. Um auf Nummer sicher zu gehen, sollte auch bei Gewerbetreibenden eine ausdrückliche Einwilligung eingeholt und die Mitarbeiter:innen im Betrieb entsprechend geschult werden. Ähnlich verhält es sich mit der Kundenrückgewinnung am Telefon, auch hier muss sorgfältig abgewogen werden, ob eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt oder nicht. Bei Bestandskund:innen ist es etwas einfacher: Hier darf ein Unternehmen ähnliche Waren oder Dienstleistungen anbieten, ohne dass dafür eine separate Einwilligung erforderlich ist.
Die Einwilligung korrekt einholen
Am 19.10.2021 hat die Bundesnetzagentur “Auslegungshinweise zu den Dokumentations- und Aufbewahrungspflichten für Telefoneinwilligungen nach § 7a UWG” veröffentlicht.
- Das Double-Opt-in ist grundsätzlich kein geeignetes Verfahren, um eine Einwilligung nachzuweisen, da dadurch nicht belegt ist, dass der oder die Inhaber:in der E-Mail-Adresse auch Inhaber:in der angegebenen Telefonnummer ist.
- Die Aufzeichnung des Telefongesprächs (Voicefil) ist geeignet, um die Einwilligung zu dokumentieren, vorausgesetzt es wird ein gesamter und zusammenhängender Gesprächsabschnitt dokumentiert, mit Datum und Uhrzeit, Forma, Name des oder der Gesprächspartner:in, in einem manipulations- und lösch-sicheren Format und der beziehungsweise die Einwilligende hat auch zur Aufzeichnung eingewilligt.
- Ein Dokument mit schriftlicher Einwilligung, etwa durch eine Unterschrift unter einem Vertrag, ist als Dokumentation geeignet. Dazu muss das Dokument rechtssicher sein, alle wesentlichen Bestandteile enthalten und die originalgetreue grafische Gestaltung wiedergeben.
Auch wenn Sie ein Unternehmen anrufen, sollten Sie zuvor eine Einwilligung erhalten, denn eine spätere Genehmigung reicht nicht aus, da Ihr Anruf an sich stört. Eine Möglichkeit, wenn Sie die Einwilligung doch per Double-Opt-in und Checkbox einholen wollen, könnte folgende sein: Fragen Sie die Handynummer ab und verifizieren Sie diese, indem Sie eine Link an die Nummer schicken. Durch Klick auf den Linkt bestätigt der oder die Nutzer:in, dass er oder sie die Einwilligung in Telefonwerbung unter dieser Handynummer erteilt hat. Allerdings funktioniert das nur mit Handynummern, nicht mit Festnetznummern. Im Zweifel sollte man lieber auf Telefonwerbung verzichten.
Fazit: Kaltakquise muss UWG konform sein
Ob Kaltakquise verboten oder erlaubt ist, regelt auch nach Inkrafttreten der DSGVO ausschließlich das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Solange die eigene kalte Akquisition mit dem UWG konform ist, stellt die DSGVO entsprechend keine Hindernisse dar. Die DSGVO verleiht dem Schutz der Daten lediglich eine noch höhere Priorität. Da der Datenschutz in Deutschland auch schon vor Erlass der DSGVO streng geregelt war, hat sich im Hinblick auf die Kaltakquise mit ihrem Inkrafttreten wenig verändert.
Checkliste: Darauf müssen Sie achten
- Privatperson: Bei SMS-, E-Mail-, Fax- und Telefonwerbung ist eine Einwilligung notwendig.
- Unternehmen: Auf der sicheren Seite sind Sie nur, wenn Sie eine Einwilligung einholen. Ein “berechtigtes Interesse” nach Art. 6 I lit. f DSGVO reicht in der Regel nicht aus.
- E-Mail-Marketing: Holen Sie sich eine Einwilligung über das Double-Opt-In-Verfahren ein.
- Telefonwerbung: Holen Sie bei Unternehmer:innen und Privatperson eine ausdrückliche Einwilligung ein.
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