Lead-Management: Wie Sie potentielle Käufer:innen zu tatsächlichen Kund:innen bewegen können!

Unter Lead-Management versteht man sämtliche Maßnahmen und Prozesse, mit denen neue Leads gewonnen und diese strategisch zu Käufer:innen konvertiert werden. Es geht aber nicht nur um Leadgenerierung und -qualifizierung, sondern um das Zusammenwirken aller Methoden, die nötig sind, um die Lücke zwischen Marketing und Vertriebsverantwortlichen zu schließen. Wichtig ist dabei, dass der Prozess abteilungsübergreifend stattfindet und Marketing, Vertrieb und IT Hand in Hand arbeiten.

Besonders für den B2B-Bereich spielt das Lead-Management eine große Rolle, da hier die Gewinnung qualifizierter Leads enorm wichtig ist. Der B2C-Bereich ist primär darauf ausgelegt, quantitativ Leads zu generieren.

Durch den Prozess werden Ihre Kund:innen durch ihre gesamte Customer Journey begleitet, bewertet und mit geeignetem Content versorgt. Gleichzeitig werden die gewonnenen Daten so verwaltet und gepflegt, dass das Interesse gesteigert wird.

In den vergangenen Jahren hat sich die Bedeutung des Lead-Managements im B2B stark verändert. Früher setzte man vermehrt auf Outbound-Aktivitäten, in denen es hauptsächlich darum ging, die Kund:innen gezielt zu erreichen. Das heißt, sie wurden über verschiedene Kanäle, wie Briefe, Radio- und TV-Werbung oder Zeitungsanzeigen direkt mit Werbebotschaften versorgt. Auch wenn vereinzelte Strategien, wie beispielsweise Messeevents, noch immer Wirkung haben, hat sich die Methodik der Kundengewinnung im Großen und Ganzen eher zum Inbound-Marketing gewandelt. Das primäre Ziel ist es, als Unternehmen von den Interessent:innen gefunden zu werden. Dabei stehen Internettools im Vordergrund. Durch Social-Media-Kanäle, Websites oder auch Suchmaschinenmarketing kann Kundschaft nun gezielter und individuell mit den richtigen Inhalten angesprochen, qualifiziert und auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden.

Vermutlich ist Ihnen schon aufgefallen, dass man Lead-Management nicht auf eine Maßnahme beschränken kann. Es umfasst alle Schritte, die sich abspielen, um mögliche Interessent:innen zu tatsächlichen Kund:innen zu entwickeln. Um das zu verdeutlichen, soll die folgende Grafik den Verlauf einmal veranschaulichen:

Damit dieser Prozess möglichst störungsfrei durchlaufen wird, ist die Kommunikation zwischen Vertriebsteam und anderen Abteilungen das A und O. Ohne Interaktionen innerhalb des Unternehmens kann die Übergabe in die jeweils nächste Stufe erschwert werden. Dadurch werden außerdem die einzelnen Informationen zu einem Gesamtbild zusammengefügt, sodass Verkaufspotenziale identifiziert werden können. Dennoch gibt es auch technische Tools, derer man sich bedienen kann. Auf diese Weise können die Prozesse automatisiert stattfinden und operationalisiert werden.

Wir wollen Ihnen die einzelnen Schritte des Lead-Managements genauer erklären.

Bevor Vertriebsprozesse umgestellt werden, sollte man vorab die Ziele definieren. Dabei sollten nicht nur konkrete Zielgrößen festgelegt, sondern auch entschieden werden, auf welche Art und Weise sie erreicht werden sollen.

Darüber hinaus empfiehlt es sich auch, die Zielgruppen zu bestimmen, die für das eigene Unternehmen relevant sind. Durch die Verwendung sogenannter Customer Personas können potenzielle Kund:innen besser verstanden werden. Dadurch wird die spätere Einordnung der Interessent:innen in die Phasen der Customer Journey erleichtert und man kann gezielter an diese Zielgruppe herantreten.

Speziell sind mit Personas bestimmte Kundengruppen inklusive ihrer Bedürfnisse, Fähigkeiten und Ziele gemeint, anhand derer spätere Marketingkampagnen geplant werden. Folgende Fragen können Ihnen helfen, die einzelnen Personas zu entwickeln:

• Demografische Daten: In welcher Branche arbeitet Ihre Kundschaft? Wie groß sind die Unternehmen, in denen sie arbeiten? An welchem Standort leben Ihre Kund:innen? Was sind deren Wünsche und Bedürfnisse?
• Verhalten: Welche Kanäle werden primär von den Interessent:innen genutzt? Lesen sie Blogs oder Whitepaper?
• Lead-Quelle: Wie werden die Kontakte üblicherweise auf Sie aufmerksam? Welche Ihrer Instrumente werden am meisten genutzt und zeigen die meiste Wirkung?

Prinzipiell geht es in diesem ersten Schritt also darum, herauszufinden, wen man ansprechen möchte und wie man ihr Interesse steigern kann.

Bei der Leadgenerierung und Anreicherung von Lead-Daten steht grundsätzlich im Vordergrund, den Übergang von Besucher:innen zu Leads zu schaffen. Indem beispielsweise geeignete Formulare verwendet oder Landing Pages entwickelt werden, kann Interesse gesteigert werden. Um dabei qualitative Leads zu gewinnen, ist es essenziell, ausreichend Lead-Daten zu sammeln und diese auch zu pflegen. Dabei verwenden viele Unternehmen das sogenannte Customer Relationship Management (CRM). Im CRM werden unterschiedliche Daten der Leads gesammelt und angereichert. Dabei werden zu Beginn die wichtigsten Daten durch beispielsweise Visitenkarten oder Formulare erfasst. Entsprechend muss stetig neuer Content, zum Beispiel in Form von Whitepapers oder Webinaren, hergestellt werden, durch den ausreichend Informationen über die Nutzer:innen gewonnen werden.

Mithilfe unterschiedlicher Analyse-Tools kann darüber hinaus das Verhalten der Leads analysiert und daraus abgeleitet werden, welche Content-Angebote am meisten genutzt werden.

Im Anschluss kann man diese Leads zu verschiedenen Zielgruppen und den zuvor definierten Personas zuordnen. Außerdem ist es hilfreich, im Zeitablauf immer mehr Informationen über die Leads zu generieren, um so ihre Bedürfnisse optimal erfüllen zu können. Wenn Sie sich intensiver mit dem Thema auseinandersetzen wollen, lesen Sie gerne auch unseren Ratgeber zur Leadgenerierung.

Der neue Kontakt soll nun innerhalb der Kategorie, mitsamt seiner Daten gepflegt und als Lead weiterentwickelt werden. Das Ziel ist es, eine echte Kaufabsicht herzustellen und den Lead zu einem Kunden oder einer Kundin zu konvertieren, indem man aus einem Marketing Qualified Lead (MQL) einen Sales Qualified Lead (SQL) macht.

1. Stufe – Marketing Qualified Lead: Der Kontakt hat bisher ein allgemeines Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung. Durch gezielte Ansprachen des Marketing-Teams wird der Lead so weit entwickelt, dass er bereit ist, an den Vertrieb übergeben zu werden.

2. Stufe – Sales Accepted Lead: Der Lead möchte herausfinden, wie genau sein Problem durch das Angebot Ihres Unternehmens gelöst werden kann und entwickelt ein weiterführendes Interesse.

3. Stufe – Sales Qualified Lead: Nun geht es um die Details. Mit genauen und überzeugenden Informationen, die Sie dem Kontakt liefern, entwickeln Sie eine gezielte Kaufabsicht. Diese Leads können nun explizit kontaktiert werden.

Die Einteilung der Interessent:innen in die verschiedenen Stufen ist insbesondere wichtig, weil man Leads abschrecken kann, wenn sie zu früh vom Vertrieb kontaktiert werden. Dadurch verlieren sie möglicherweise ihr Interesse und Ihr Team hat viel Aufwand in eine Gruppe gesteckt, die letztendlich kein echtes Interesse entwickelt.

Für die Qualifizierung dieser Leads durch die verschiedenen Stufen müssen sie zum richtigen Zeitpunkt im Verkaufszyklus mit den richtigen Informationen und dem richtigen Content versorgt werden. Dafür bietet es sich an, sich an der Customer Journey zu orientieren und die Angebote daran anzupassen. Sie können zum Beispiel durch E-Mails Kaufanreize schaffen oder interessante Social Media Beiträge teilen. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Personalisierung. Sie erreichen die meisten Leads und überzeugen Sie von Ihrem Angebot, wenn Sie ihnen nur relevanten Content liefern. Außerdem spielt auch das Zeitintervall dabei eine wichtige Rolle. Die Informationen sollten weder in zu großen, noch zu kleinen Zeitabständen an die Kontakte vermittelt werden. Welchen Zeitabstand man genau wählen sollte, hängt ebenfalls von den Leads individuell ab.

In einem weiteren Schritt wird nun das Kaufinteresse des Leads bewertet. Mit Lead-Scoring werden bestimmte Kriterien festgelegt, anhand derer die Leads klassifiziert werden können. Welche Bewertung ein Lead in welcher Stufe und durch welche Aktion erhält, legen Sie selber fest. Wichtig ist, dass daraus schnell abgeleitet werden kann, wie stark das Interesse des jeweiligen Kontaktes ist und wie man diesen dementsprechend am besten kontaktiert beziehungsweise erreicht. Der Score eines Leads verändert sich im Zeitablauf und ist abhängig davon, welche Informationen geteilt werden und welche Angebote wie genutzt werden. Aus diesem Grund hängen das Lead-Nurturing und das Lead-Scoring auch miteinander zusammen. Aus einem veränderten Score folgt auch, dass neuer Content nötig ist, mit dem man das Interesse des Leads weiterentwickeln kann. Dafür müssen die Daten der Interessent:innen jedoch stets gepflegt werden. Durch diese Methode erhält Ihr Marketing-Team einen guten Überblick über den Entwicklungsstand Ihrer Kontakte und man erspart sich viel unnötigen Aufwand. In unserem Artikel zur Lead-Qualifizierung können Sie detaillierte Informationen zum Lead-Scoring nachlesen.

Am Ende des Lead-Management-Prozesses werden die Leads schließlich an das Vertriebsteam übergeben und im restlichen Verkaufszyklus übernommen - das sogenannte Lead-Routing. Die Vertriebsmitarbeiter:innen begleiten den Lead im weiteren Verlauf des Verkaufstrichters. Abhängig von den vorliegenden Kundendaten kann eine Strategie entwickelt werden, die vorgibt, wie genau der Kontakt kontaktiert werden soll. Das Vertriebsteam kann zum Beispiel persönliche Gespräche mit den Leads führen und diese beraten. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines Geschäftsabschlusses. Auch nach dem Verkaufsprozess ist es wichtig, Kundenbeziehungen weiterzupflegen: Lassen sich Kundenbindungsstrategien umsetzen, damit die neugewonnene Kundschaft Ihr Produkt weiterempfiehlt? Um das zu bewerten, können beispielsweise Umfragen eingesetzt werden, durch die Sie nützliches Feedback erhalten. Ihr Marketingteam übernimmt die Generierung von Leads und unterstützt das Vertriebsteam somit auch bei der Neukundengewinnung.

Ein strategisches Lead-Management im B2B-Bereich hilft Unternehmen, langfristig Ihre Verkaufschancen zu steigern. Erreichen Sie Ihre Zielgruppe an entsprechenden Kontaktpunkten im Kaufprozess, können Sie neue Leads generieren und zu Kund:innen umwandeln. Bestenfalls durchlaufen sie den gesamten Verkaufstrichter und werden anschließend zu Bestandskund:innen.

Lead-Management ist auch sinnvoll, um qualitative Inhalte zu produzieren, die einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Man kann somit auch seinen Return on Investment (ROI) steigern. Dadurch lässt sich messen, wie rentabel die getätigten Investitionen waren und wie effektiv das Unternehmen arbeitet. Außerdem kann der Erfolg nachhaltig gesichert werden. Durch Lead-Management wird das Verhalten der Leads analysiert, wodurch sichtbar gemacht werden kann, welche Content-Angebote und Maßnahmen tatsächlich effektiv waren. Dieses Wissen kann künftig dafür eingesetzt werden, die Kundenbeziehungen, auch nach dem Kaufabschluss, weiter zu pflegen und aufrechtzuerhalten.

Dementsprechend ist Lead-Management besonders für solche Unternehmen sinnvoll, die in wachstumsstarken Branchen aktiv sind und neue Kund:innen generieren müssen. Gleiches gilt für Unternehmen, die schneller wachsen wollen als ihre Wettbewerber:innen. Die Firmen können dadurch ihre Produkte und Dienstleistungen stetig verbessern und weiterentwickeln. Besonders, wenn diese Angebote erklärungsbedürftig sind, bedarf es eines effektiven Lead-Managements. Damit werden die Interessent:innen während ihrer gesamten Entscheidungsfindung begleitet und an die Hand genommen. Im Mittelpunkt stehen dabei die Zahl der monatlich generierten Leads und die Zahl aller Leads, die sich bereits im System befinden. Nutzen auch Sie die Vorteile eines effektiven Lead-Managements, um sich am Markt durchzusetzen und neue Leads zu generieren!

Besonders bei etablierten Unternehmen mit einem großen Volumen an Leads kann es schwierig werden, den Kaufprozess eigenständig zu begleiten und geeignete Kontaktpunkte abzudecken. Die einzelnen Schritte sind dann mit viel Aufwand verbunden. In solchen Fällen bietet sich Marketing Automation an. Mithilfe einer Software können die verschiedenen Marketing-Aktivitäten automatisiert gestaltet werden. Anders ausgedrückt kommen dabei automatisierte Kampagnenprozesse zum Einsatz. Durch die Nutzung solcher Methoden werden direkt Informationen über Besucher:innen, die Inhalte der Website heruntergeladen haben, ausgewertet und angereichert. Indem die Leads einen passenden Score nach der Scoring-Methode zugeordnet bekommen, werden sie in Zielgruppen eingeteilt und erhalten anschließend für sie relevante Kampagneninhalte aus dem Marketing. Dafür wird zuvor ermittelt, welche Maßnahmen die meisten Kaufabschlüsse generieren und welche eher wenig erfolgreich sind.

Auf den ersten Blick klingt Lead-Management vermutlich komplizierter als es ist. Beschäftigt man sich aber erst selbst mit dem Prozess und den Vorteilen, so sieht man schnell, dass es für Unternehmen im B2B-Bereich unerlässlich ist. Besonders in Zeiten der Digitalisierung empfiehlt es sich, hierfür auch automatisierte Strategien zu nutzen. Durch die Zusammenarbeit Ihrer Marketingmitarbeitenden, Ihrer Vertriebsverantwortlichen und Ihres IT-Teams können Sie langfristig mehr Leads generieren und anschließend mehr Verkaufsabschlüsse erzielen. Dafür müssen die individuellen Bedürfnisse berücksichtigt und der richtige Content erstellt werden. Nutzen Sie also diese Chancen eines effektiven Lead-Managements. Sie werden sehen – es lohnt sich!