Kundenmanagement: Ihr Weg zu glücklichen Kunden!
Ein Unternehmen kann nur dann Erfolg haben, wenn die Kund:innen zufrieden sind. Alle Maßnahmen, um das zu erreichen, sind Teil des Kundenmanagements. Doch was sind diese Maßnahmen?
Das Wichtigste zu Kundenmanagement und dem Weg zu glücklichen Kunden in Kürze
- Kundenmanagement bündelt alle Maßnahmen für Kundennähe: Bedürfnisse verstehen, Kontaktpunkte steuern und Daten sinnvoll nutzen – für höhere Zufriedenheit und Umsatz
- Zentrale Aufgaben sind reibungslose Touchpoints, aktive Beziehungsarbeit, systematisches Beschwerdemanagement und fokussiertes Key-Account-Handling
- Leadmanagement bildet das Fundament: Kontakte erfassen, qualifizieren und passend je Reifegrad ansprechen
- Die „vier Ks“ geben die Richtung vor: Kundenorientierung → Kundenzufriedenheit → Kundenbindung → Kundenwert
- Software hilft: CRM (Daten, Kommunikation, Aktionen) und CEM (Erlebnis entlang der Journey) ergänzen sich
- Typische Hürden: saubere Datenhaltung, DSGVO & Sicherheit, Schulung/Implementierung der Tools und Integration mit ERP/Automation ohne Datensilos
Sie wollen die Zufriedenheit ihrer Kund:innen steigern und dafür sorgen, dass diese eine höhere Bindung an Ihr Unternehmen haben, wissen aber nicht, wie Sie das anstellen sollen? Kurz und knapp: Sie brauchen ein gutes und aktives Kundenmanagement. Erfahren Sie im Folgenden, was genau das ist, was das Ziel von Kundenmanagement ist und wie Sie dieses erreichen.
Inhaltsverzeichnis
- Was ist Kundenmanagement und wozu braucht man das?
- Zentrale Aufgaben des Kundenmanagements
- Leadmanagement: Das Fundament des Kundenmanagements
- Die vier Ks: Grundlagen des Kundenmanagements
- Kundenmanagement-Software
- Herausforderungen im Kundenmanagement
- Fazit: Ohne digitales Kundenmangement geht es nicht!
Was ist Kundenmanagement und wozu braucht man das?
Kundenmanagement oder Customer Relationship Management (kurz: CRM) beschreibt alle Maßnahmen, die die Kundenorientierung eines Unternehmens fördern. Dazu gehört, dass man die Bedürfnisse der Kund:innen an oberste Stelle setzt, aber auch, dass man effizient mit Kundendaten umgeht, sodass jeglicher Kontakt zwischen Ihrem Unternehmen und der Kundenseite für diese möglichst angenehm verläuft. Das ist wichtig, denn eine zufriedene Kundschaft steigert den Customer Lifetime Value und damit den Umsatz, den ein Unternehmen insgesamt durch eine Kundin oder einen Kunden generiert. Zudem ist die Kundenbindung von großer Bedeutung, da diese effizienter und kostengünstiger ist als die ständige Neukundengewinnung. Sichern Sie also mit einem effizienten (digitalen) Kundenmanagement die Profitabilität Ihres Unternehmens!
Zentrale Aufgaben des Kundenmanagements
Kundenkontaktmanagement
Ziel des Kundenmanagements insgesamt ist es, kurz und knapp, den Kund:innen idealen Service und passende Produkte anzubieten. Dazu gehört zum Beispiel eine freundliche Beratung, die ohne lange Wartezeiten erreichbar ist. All diese direkten Kundenkontakte, auf englisch (also quasi im Fachjargon) Customer Touchpoints, müssen verwaltet werden. Dazu gehört unter anderem die Verwaltung der Kundendaten, sowie die Projektdokumentation beziehungsweise die Dokumentation aller Interaktionen zwischen Kund:innen und Unternehmen. Denn bei jeder Interaktion mit dem Kunden oder der Kundin, müssen alle Informationen über diesen verfügbar sein, damit individuell auf die Belange des Gesprächspartners beziehungsweise der Gesprächspartnerin eingegangen werden kann. Ziel ist es, eine nahtlose Customer Journey zu bieten, damit jeder Touchpoint ein positives Kundenerlebnis wird.
Kundenbeziehungsmanagement
Eine gute Kundenbeziehung ist der zentrale Punkt des Kundenmanagements. Deswegen bedarf die Beziehung zum Kunden oder zur Kundin einer besonderen Verwaltung und Pflege, mit dem Ziel diese auszubauen.
Dazu gehört, dass regelmäßig, aber nicht aufdringlich häufig, Kontakt zum Kunden oder zur Kundin gesucht wird. Wie dieser aussieht, hängt natürlich stark vom Angebot ab. Ein Startup für Modeschmuck kann beispielsweise zu jeder Saison einen Newsletter mit den neuen Stücken versenden und auch per Mail über Aktionen informieren. Wer ein komplexes und erklärungsbedürftiges Produkt im B2B-Bereich anbietet, kann widerum regelmäßige Kundengespräche anbieten, um in diesen zu klären, ob die Möglichkeiten des Produktes auch bestmöglich genutzt werden und um auf Updates hinzuweisen.
Je größer das Kundennetzwerk, desto komplizierter ist es, einen Überblick darüber zu behalten, welche Kundenbeziehungen man hat, wie intensiv diese sind und ob eine Maßnahme zur Kundenbeziehungspflege angebracht wäre. Eine besondere Herausforderung ist auch, dass es sich bei der Pflege von Kundenbeziehungen um eine abteilungsübergreifende Aufgabe handelt. Sowohl Vertrieb, Marketing als auch Kundenservice sind hier gefragt. Dabei können insbesondere CRM-Systeme eine unverzichtbare Unterstützung sein. Genauere Informationen dazu erhalten Sie weiter unten im Abschnitt zu Kundenmanagement-Software.
Beschwerdemanagement
Nicht jede:r Kund:in kann mit dem Service oder dem Angebot zufrieden sein – das ist unerfreulich, aber normal. Deswegen ist es umso wichtiger, dass man sich überlegt, wie man damit umgehen möchte, wenn Kundenbeschwerden oder Reklamationen ins Postfach segeln. Souverän und methodisch mit negativem Feedback umzugehen, ist Aufgabe des Beschwerdemanagements. Denn nur so, können gefährdete Kundenbeziehungen wieder gestärkt und Reputationsschäden vermieden werden. Dazu ist es wichtig, zeitnah und angemessen auf die Beschwerde zu reagieren. Wie mit negativen Kommentaren im Internet umgegangen werden kann, haben wir in unserem Artikel zu Google-Bewertungen erläutert.
Doch mit der Reaktion ist es nicht getan. In der Regel ist auch negatives Feedback konstruktiv und kann Inspirationen zu Anpassungen und Weiterentwicklungen liefern. Insbesondere, wenn ein Aspekt öfter kritisiert wird, sollte überlegt werden, wie diese Kritik umgesetzt werden kann.
Key Account Management
Sogenannte Key Accounts oder Schlüsselkunden sind diejenigen Kund:innen mit einem hohen Customer Lifetime Value, also die besonders ‘wertvollen’. Das bedeutet, dass der Verlust solcher Kund:innen mit großen Umsatzeinbrüchen einhergehen würde. Im Key Account Management werden deswegen flexible Bearbeitungsformen, spezielle Angebote und individuelle Maßnahmen erarbeitet, die die Beziehung zu diesen Schlüsselkund:innen gezielt vertiefen sollen. Key Account Management spielt überwiegend im B2B eine Rolle, da hier mit deutlich größeren Summen und regelmäßigeren beziehungsweise langfristigeren Verträgen gearbeitet wird.
Leadmanagement: Das Fundament des Kundenmanagements
Bevor man die Bestandskund:innen verwalten kann, muss man erst einmal neue Kund:innen gewinnen. Die Neukundengewinnung ist eine Kunst für sich, auf die hier nicht näher eingegangen werden soll. Doch elementar dafür ist die Leadgenerierung und das anschließende Lead Management. Leads sind Kontakte, die ein Unternehmen hat, die aber noch keine Kund:innen geworden sind. So wie man auch die bestehenden Kund:innen in Gruppen einteilen muss, um diese spezifisch anzusprechen, sollten auch Leads, je nachdem wie stark sie bereits ihr Interesse geäußert haben, unterschiedlich angesprochen werden.
Die vier Ks: Grundlagen des Kundenmanagements
Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert – diese vier Begriffe bezeichnet man auch als die vier Ks des Kundenmanagements und sie zeigen eines ganz deutlich: Im Zentrum jeglicher Maßnahmen des Kundenmanagements steht der Kunde beziehungsweise die Kundin!
Im Kundenmanagement geht es um die Bedürfnisse der Kund:innen: Was wünschen sich Ihre Kund:innen? Welche Produkte oder Dienstleistungen können Sie anbieten, um die Wünsche möglichst zu befriedigen? Um diese Fragen bestmöglich beantworten zu können, bedarf es einer stetigen Überprüfung, ob Angebote angepasst oder gar neu entwickelt werden müssen. Nur durch diese konstante Kundenorientierung kann eine Kundenzufriedenheit erreicht werden.
Und diese braucht ein Unternehmen, denn nur ein zufriedener Kunde ist ein zahlender Kunde und bleibt das wahrscheinlich auch erst einmal. Um die Bedürfnisse der Kundschaft erfüllen oder im Idealfall sogar übertreffen zu können, ist eine gute Kommunikation unerlässlich. So können mögliche Probleme früh erkannt und frustrierende Missverständnisse vermieden werden. Eine hohe Kundenzufriedenheit zahlt nicht nur auf die Kundenbindung ein, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, weiterempfohlen zu werden.
Doch für den mittel- und langfristigen Erfolg des Unternehmens darf die Pflege von Bestandskund:innen nicht ins Hintertreffen geraten, denn die ständige Neukundengewinnung ist viel teurer als die Pflege von Bestandskund:innen, die zudem auch eine bessere Planbarkeit ermöglichen. Um zu analysieren, wie die aktuelle Kundenbindung funktioniert und wie nachhaltig diese ist, empfiehlt es sich, die Art der Kundenbindung zu analysieren. Eine Kundenbindung kann entweder juristisch, technisch oder psychologisch geprägt sein und das hat widerum Einfluss auf die Festigkeit der Bindung.
Art der Kundenbindung | Erklärung | Erreichbarkeit | Nachhaltigkeit | Beispiel |
|---|---|---|---|---|
Juristisch | Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft, bindet dies oft an eine bestimmte Laufzeit. Wie lange hat der Kunde Zugriff auf die Software? Wie lange gelten Garantien oder ergänzende Serviceangebote? | Eine juristische Kundenbindung ist einfach zu erreichen, da sie schlicht und ergreifend vertraglich geregelt wird. | Eine juristische Kundenbindung bietet zunächst Sicherheit, doch kann sie nur nachhaltig wirken, wenn der Kunde insgesamt überzeugt wird. | Juristische Kundenbindungen trifft man alltäglich an. Im Fitnessstudio hat man die Wahl, zwischen dem teuren monatlichen Abonnement oder man bindet sich direkt für ein Jahr, gleiches gilt etwa für Streamingdienste. |
Technisch | Wer verschiedene Dinge anbietet, kann dafür sorgen, dass diese insbesondere in Kombination miteinander gut funktionieren oder sogar Zusatzfunktionen haben. | Auf Bundes- sowie EU-Ebene gibt es zahlreiche Normen, die dafür sorgen, dass Produkte unterschiedlicher Hersteller:innen miteinander kombinierbar sind. Das erschwert die technische Kundenbindung – im Interesse der Kund:innen. | Auch hier gilt: Nachhaltig ist die technische Kundenbindung nur, wenn die Produkte insgesamt überzeugen. Doch hat sie nicht so ein festes Ablaufdatum wie die juristische Kundenbindung. | Welche:r Hobbyhandwerker:innen liebäugelt nicht mit den schicken kabellosen Akkugeräten? Doch wer sich einmal für eine Marke entscheidet, sollte auch bei dieser bleiben, denn nur dann kann der Akku munter zwischen allen Geräten gewechselt werden. |
Psychologisch | Der Kunde oder die Kundin vertraut Ihnen und Ihrem Angebot, ist zufrieden mit dem Service und denkt gar nicht daran, den oder die Anbieter:in zu wechseln. | Wer eine psychologische Kundenbindung erreichen will, muss einen Haufen Arbeit investieren – doch es lohnt sich! | Wenn Kund:innen schlicht und ergreifend zufrieden sind, schauen Sie sich nicht nach Alternativen um und kleine Fauxpas werden schnell verziehen. | Zahlreiche Menschen laufen immer wieder zum gleichen Bäcker – selbst wenn die Kette daneben ein günstigeres Angebot hat. Einfach weil man fühlt sich wohl. Die Verkäufer:innen sind nett, kennen die Namen der Kundschaft und wenn man sein Portemonnaie vergessen hat, zahlt man eben am nächsten Morgen. |
Um einen möglichst hohen Kundenwert zu erzielen, sollten die Nachhaltigkeit der Kundenbeziehung und der Aufwand, der in ihre Erreichung investiert wird, in der Waage gehalten werden. Im Fachjargon wird der Kundenwert auch Customer Lifetime Value genannt und er hängt davon ab, wie oft und mit welchem Volumen ein:e Kund:in ein Unternehmen beauftragt. Auch die Mittel, die in die Akquise und die Betreuung investiert werden, beeinflussen den Kundenwert.
Kundenmanagement-Software
Ein erfolgreiches Kundenmanagement profitiert in erster Linie von guten Soft Skills der Kundenbetreuer:innen, wie Empathie und Gesprächskompetenz. Doch Kundenmanagement-Systeme sind eine sinnvolle und häufig unerlässliche Unterstützung. Es gibt zwei unterschiedliche Varianten derartiger Software: Customer-Relationship-Management-Tools (CRM) und Customer-Experience-Management-Systeme (CEM):
Fokus | Leitfragen | |
|---|---|---|
CRM | Marketing, Kommunikation und das Sammeln kundenrelevanter Daten | Welche Informationen haben wir von dem Kunden oder der Kundin? Was ist jetzt die richtige Maßnahme zur Kundenansprache? |
CEM | Verfolgung der Interaktion zwischen Kundschaft und Unternehmen aus Kundensicht | Wie hat der Kunde oder die Kundin uns gefunden? Wie wird unser Service wahrgenommen? Welche Kundenbedürfnisse konnten wir nicht erfüllen? |
Herausforderungen im Kundenmanagement
Datenverwaltung:
Je größer ein Unternehmen ist und je mehr Kund:innen dieses hat, desto unübersichtlicher wird die Menge an Kundendaten. Allerdings sind vollständige und korrekte Daten elementar für ein erfolgreiches Kundenmanagement. Zudem müssen diese gut sortiert und für die Kundenmanager:innen einsehbar sein und dabei müssen jegliche Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung erfüllt werden. Bei dieser Herausforderung helfen CRM-Tools, die personenbezogene Daten über alle Systeme hinweg verwalten und laufend aktualisieren - Grundsätzlich gilt: Ein gutes Kundenmanagement ist immer auch ein digitales Kundenmanagement.
Sicherheit und Datenschutz:
Wie bereits erwähnt, müssen die Vorgaben der Datenschutzgrundverordnung beachtet werden. Als Unternehmen speichert man mitunter sensible personenbezogene Daten. Datenschutzverletzungen und Datenlecks können zu erheblichen finanziellen Schäden und Vertrauenseinbußen führen. Zum Glück gibt es mittlerweile zahlreiche Tools, die die Sicherheit der Kundendaten gewährleisten.
Implementierung von Software:
Doch all diese Tools, sei es zur Datenverwaltung oder zum Datenschutz, müssen nicht nur vorhanden sein, sondern auch richtig genutzt werden. Die Kundenbetreuer:innen müssen also im Umgang mit dem Tool geschult werden und es bedarf Zeit, bis sie souverän und intuitiv genutzt werden können.
Integration mit anderen Systemen:
Damit die Mitarbeitenden möglichst gut mit den Systemen arbeiten können, sollte die Benutzerfreundlichkeit bei der Wahl der Software berücksichtigt werden. Doch noch wichtiger ist es, dass alle Tools, die in einem Unternehmen genutzt werden sollen, auch miteinander kompatibel sind. CRM-Systeme sollten zum Beispiel mit ERP- oder Abrechnungsanwendungen integriert werden, sowie mit Systemen zur Sales Automation. Doch das kann zu Anfang eine wahre Herausforderung sein. Integrationsprobleme können zu Datensilos und Inkonsistenzen führen, was wiederum Kommunikationsprobleme zur Folge haben kann.
Fazit: Ohne digitales Kundenmangement geht es nicht!
Unternehmen ohne funktionierendes (digitales) Kundenmanagement verschenken Gewinn- und Wachstumspotenzial. Denn ein aktives Kundenmanagement verbessert die Zufriedenheit sowie Unternehmensbindung von Bestandskund:innen und erleichtert die Akquise von Neukund:innen – und trägt so langfristig zu Umsatzwachstum und Stabilität bei. Je größer ein Unternehmen und die Anzahl der Kundschaft aber ist, desto unübersichtlicher und aufwendiger wird das Kundenmanagment. Doch auch dafür gibt es in Zeiten der Digitalisierung immer bessere Software-Lösungen.
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