How-to: So analysieren Sie den Wettbewerb!

08.03.2022 16:23 | Geschrieben von: Hannah Simons | Veröffentlicht in: Wissenswertes

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Auch wenn man in der Wirtschaft den Wettbewerb nicht so sehr sieht, wie bei einem Pferderennen – er existiert. Unternehmen müssen innovativer sein, mehr anbieten oder Kundenwünsche besser erfüllen als die direkten Wettbewerber:innen, sonst blieben sie hinten zurück. Wer im Wettbewerb bestehen will, muss verstehen, was auf dem Markt geschieht und brauch somit konkrete und belastbare Informationen über die Strategien seiner Konkurrenz. Diese erhält man durch eine Wettbewerbsanalyse.

Das Wichtigste zur Wettbewerbsanalyse in Kürze

Ziel: Konkurrenz verstehen (Strategien, Ziele, Marktbild, Fähigkeiten) und eigene Position stärken
Nutzen: Stärken/Schwächen aufdecken (SWOT), strategische Optionen ableiten, Positionierung schärfen
Abgrenzung: Marktanalyse = Markt-ZDF; Konkurrenzanalyse = Wettbewerber-ZDF; Wettbewerbsanalyse = Strategieebene (inkl. 5-Forces-Kontext)
Vorgehen: Ziel definieren → Hauptwettbewerber (5–10) wählen → Analyse-Kategorien festlegen → recherchieren → auswerten & entscheiden
Quellen/Methoden: Websites, Verzeichnisse, Verbände, Statistiken; optional Befragungen, Usability-Tests, Testkäufe
Timing: Bei Gründung, Produktlaunch, Markterschließung, Strategie-/Recruiting-Check; regelmäßig wiederholen. Tipps: Qualität vor Quantität, Kundenfokus, Blick weiten, pragmatisch bleiben

Mann steht vor einer Wand mit zahlreichen Informationen zur Wettbewwerbsanalyse

Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Sie möchten besser sein als Ihre Konkurrenz? Dann setzen Sie auf eine Wettbewerbsanalyse. Im Rahmen dieser Analyse schauen Sie genau hin, wie sich konkurrierende Unternehmen präsentieren und wie sich auf dem Markt positionieren. Das Ziel ist es, sich selber am Markt zu positionieren, indem die Strategie der Konkurrenz analysiert wird. Ein praktischer Nebenaspekt: Sie hilft auch Bankberater:innen davon zu überzeugen, wie rosig die Erfolgsaussichten des eigenen Unternehmens sind.

Inhaltsverzeichnis

Was ist eine Wettbewerbsanalyse?
Ziel einer Wettbewerbsanalyse
Wettbewerbsanalyse, Marktanalyse oder Konkurrenzanalyse?
Durchführung einer Wettbewerbsanalyse
Kundenbefragung zu Zwecken der Wettbewerbsanalyse
Wann ist eine Wettbewerbsanalyse sinnvoll?
Wettbewerber analysieren: einmalig oder regelmäßig?
Die 5 wichtigsten Tipps: Was tun, wenn die Wettbewerbsanalyse nicht funktionieren will?
Fazit: Eine Wettbewerbsanalyse lohnt sich!

Ziel einer Wettbewerbsanalyse

Indem die aktuelle und potenzielle Konkurrenz systematisch erforscht wird, werden die Stärken und Schwächen der Mitbewerber:innen aufgedeckt. Aber was noch viel wichtiger ist: Die eigenen Stärken und Schwächen kommen ans Licht. Anhand dieser Analyse zeigt sich, wo künftige Potenziale liegen und wo Bedrohungen herkommen, damit man letztlich seine Wettbewerber:innen überholen kann. Eine Wettbewerbsanalyse ist also die Grundlage für die strategische Positionierung eines Unternehmens im Markt. Und das gilt nicht nur für große Unternehmen oder Global Player. Auch als regional agierendes kleines oder mittleres Unternehmen (KMU) sollte man nicht auf eine Wettbewerbsanalyse verzichten, denn auch die Konkurrenz vor der Tür muss im Auge behalten werden.

Im Grunde gibt es vier schwerpunktmäßige Fragestellungen, die durch die Analyse beantwortet werden sollen:

Welche Strategien verfolgt die Konkurrenz?	Aktuelle Strategie der Konkurrenz analysieren. In der Regel ist davon auszugehen, dass die Konkurrenz diese Strategie zunächst beibehält.
Welche Ziele strebt die Konkurrenz an?	Welche langfristigen Ziele hat die Konkurrenz? Diese können nicht nur anhand der aktuellen Strategie erkannt werden Der Schluss kann auch andersherum funktionieren: Wenn man Informationen über die langfristigen Ziele hat, können diese dabei helfen die Strategie zu identifizieren.
Welche Vorstellungen hat die Konkurrenz über die Branche?	Die Strategie der Konkurrenz lässt sich nur vor dem Hintergrund ihrer Vorstellungen über den Markt analysieren. Die Vorstellungen müssen nicht unbedingt mit der Realität übereinstimmen.
Welche Fähigkeiten zeichnen die Konkurrenz aus?	Über welche Ressourcen und Aktionsmöglichkeiten verfügt die Konkurrenz? Von den allgemeinen Fähigkeiten können Rückschlüsse auf die speziellen Fähigkeiten für eine bestimmte Aktion gezogen werden.

Der Markt ist ständigem Wandel unterworfen, was bedeutet, dass es niemals absolute Sicherheit gibt. Und das ist auch gut so, denn wäre jede Entwicklung vorhersehbar, könnte es keinen Wettbewerb geben. Doch durch Beantwortung dieser Fragen und somit durch die Wettbewerbsanalyse kann etwas Orientierung geschaffen werden.

Anhand dieser Fragen, kann sich ein Unternehmen nun selber im Markt einsortieren – sowohl hinsichtlich des Ist-Zustandes, als auch hinsichtlich der Ziele. Diese Einordnung passiert bezüglich des Wettbewerbsortes oder –regeln und des eigenen –schwerpunktes:

In welchem Bereich des Marktes sind Sie oder werden Sie tätig?	Soll Ihr Geschäft den Kernmarkt umfassen? Wollen Sie sich auf eine Nische in diesem Markt beziehen?
Welche Strategien wollen Sie anwenden?	Anpassung: Sie akzeptieren bestehende Preise, Vertriebswege und Produktdefinitionen Veränderung: Sie definieren die Regeln neu.
Welches Ziel wollen Sie mit Ihrer Strategie anstreben?	Kostenorientierung: Das Ziel besteht darin, der kostengünstigste Wettbewerber zu sein. Differenzierung: Konzentration auf singuläre Eigenschafte, wie eine herausragende Qualität oder einzigartige Produkte.

Wettbewerbsanalyse, Marktanalyse oder Konkurrenzanalyse?

Diese drei Begriffe kommen immer wieder in Verbindung miteinander vor und verwirren. Um einmal Klarheit zu schaffen, sind das die Definitionen:

Begriff	Erklärung
Marktanalyse	Beschreibt den objektiven Ist-Zustand des Marktes, besteht also aus Zahlen, Daten und Fakten.
Konkurrenzanalyse	Sammelt ebenfalls Zahlen, Daten und Fakten, aber über die Eigenschaften der Wettbewerber:innen.
Wettbewerbsanalyse	Bezieht sich auf die Strategie, die auf einem Markt im Wettbewerb angewandt wird.

Marktanalyse und Konkurrenzanalyse als Basis der Wettbewerbsanalyse

Auch wenn die drei Analysen per definitionem genau voneinander abgetrennt werden können, blieben Überschneidungen nicht aus. Denn die Analyse des Wettbewerbs beinhaltet immer auch die Analyse der Konkurrenz und des Marktes. Anders als bei der Konkurrenz- und der Marktanalyse kennzeichnet sich die Wettbewerbsanalyse durch eine Konzentration auf Strategien und Handlungsweisen. Doch ihre Ergebnisse müssen in Relation zu den folgenden fünf Faktoren betrachtet werden, die durch die Konkurrenz- und Marktanalyse bestimmt werden:

Wie sieht die Verhandlungsmacht der Kund:innen aus?
Wie viel Verhandlungsmacht haben die Lieferant:innen?
Welche Ersatzprodukte haben Einfluss auf den Markt?
Welche Hürden bestehen beim Einstieg in den Markt?
Welche Wettbewerber:innen sind neben Ihnen auf Ihrem Zielmarkt tätig?

Das bedeutet: Sie brauchen ausreichend Informationen über den Status Quo auf dem Markt und die Strategien der Wettbewerber:innen, um an der eigenen Strategie für den Wettbewerb arbeiten zu können. Deswegen betrachten viele Wirtschaftswissenschaftler den Begriff der Wettbewerbsanalyse auch als Oberbegriff für Marktanalyse und Konkurrenzanalyse.

Durchführung einer Wettbewerbsanalyse

Keine Wettbewerbsanalyse ist wie die andere, dennoch kann man sich an einer chronologischen Schrittfolge orientieren:

Legen Sie das Ziel ihrer individuellen Wettbewerbsanalyse fest.
Benennen Sie Wettbewerber:innen, insbesondere die besten.
Legen Sie die einzelnen Kategorien ihrer Wettbewerbsanalyse fest.
Recherchieren Sie anhand Ihrer Kriterien.
Werten Sie die gewonnen Informationen aus.

Erster Schritt: Zielsetzung

Jede Analyse ist anders, weil jede zu anderen Erkenntnissen führen soll. Aber eines steht fest: Nur mit einem klar formulierten Ziel wir klar, nach welchen Informationen man suchen soll. Typischerweise verfolgt man drei verschiedene Ziele, wenn man eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt: Man möchte die eigenen Stärken und Schwächen sowie die der Konkurrenz analysieren, man möchte die Strategien der Wettbewerber oder die eigene Positionierung am Markt ermitteln. Zu jedem dieser Ziele gibt es eine spezifische Herangehensweise:

Die SWOT-Analsye

Bei der SWOT-Analsye geht es darum, die eigenen Stärken und Schwächen sowie die der Konkurrenz zu ermitteln. Die Abkürzung SWOT steht für jeweils zwei innere und zwei äußere Faktoren, die den Erfolg am Markt beeinflussen:

Innere Faktoren: Strenghts (Stärken) und Weaknesses (Schwächen)
Äußere Faktoren: Oppertunitiers (Chancen) und Threats (Risiken)

Die inneren Faktoren können immer in Relation zu einem äußeren Faktor betrachtet werden. Bei einer erfolgreichen Strategie sollten alle vier Relationen einbezogen werden.

Relation	Frage
S-O	Welche Stärken können eingesetzt werden, um welche Chancen zu nutzen?
S-T	Welche Stärken können eingesetzt werden, um welche Risiken zu minimieren?
W-O	Welche Schwächen müssen abgebaut werden, um welche Chancen nutzen zu können?
W-T	Welche Schwächen müssen abgebaut werden, um welche Risiken zu minimieren?

Strategien

Marktstrategien sind Vorgehensweisen, die ein Unternehmen anwendet, um ein bestehenden Marktpotenzial nutzen zu können. Diese lassen sich in verschiedene Gruppen unterteilen:

Marktdurchdringung	Ziel: Ausweitung des Marktanteils Beispiel: Absatzsteigerung bei bestehenden Kund:innen, Kundengewinnung bei der Konkurrenz, Gewinnung neuer potentieller Kund:innen
Produktentwicklung	Ziel: Neue Produkte für einen bestehenden Markt entwickeln Beispiel: Umweltfreundlichere Farben
Marktentwicklung	Ziel: Neue Märkte mit bestehenden Produkten erschließen Beispiel: Eine neue Filiale im nächsten Ort
Diversifikation	Neue Märkte mit neuen Produkten erschließen Beispiel: Völlig neue Artikel ins Sortiment aufnehmen

Positionierung am Markt

Die eigene Positionierung wird bestimmt durch:

den Standort
die Betriebsform
die Preise
die Zielgruppe
das Sortiment
das Marketing

Die Positionierung ist die zentrale Ausgangslage für die Frage, wie ein Unternehmen den Markt bearbeiten will.

Zweiter Schritt: Wer sind die Wettbewerber?

Um Informationen über jemanden sammeln zu können, muss man erstmal wissen, wer für einen interessant ist. Deswegen muss analysiert werden, wer die eigenen Konkurrent:innen sind. Um diese zu ermitteln, können folgende Maßnahmen ergriffen werden:

Zunächst sollten Sie all jene Wettbewerber:innen aufschreiben, die Ihnen spontan einfallen.
Danach geht es darum, die anderen Konkurrent:innen zu recherchieren. Dazu können zum Beispiel Google, Gelbe Seiten oder die IHK genutzt werden.
Aus der langen Liste der Konkurrent:innen sollten nun die Hauptkonkurrent:innen herausgearbeitet werden. Für eine aufschlussreiche Wettbewerbsanalyse reicht es in der Regel fünf bis zehn Unternehmen heranzuziehen. Die Gefahr besteht eher darin, zu viele Wettbewerber:innen betrachten zu wollen, als zu wenige.

Dritter Schritt: Kategorien der Wettbewerbsanalyse festlegen

Anhand des bereits gesetzten Ziels muss nun überlegt werden, welche Informationen das Unternehmen überhaupt benötigt. Aus den entstandenen Fragen sollte nun eine Struktur für die Analyse festgelegt werden.

Kategorie	Beispielhafte Fragen
Allgemeine Merkmale	Wie Groß ist ein Unternehmen? Wo ist das Unternehmen? Wie viele Mitarbeiter:innen hat es? Wie viele Kund:innen hat es? An welchen anderen Unternehmen beteiligt es sich? Wie ist die Historie des Unternehmens?
Strategische Ausrichtung	Welche Investitionen tätigt das Unternehmen? Wie groß ist der Marktanteil? Gibt es aktuell geplante Outsourcing-Projekte? Wie ist die Personalentwicklung?
Produktstrategie	Welche Artikel sind im Sortiment? Welche Erweiterungen des Sortiments/neue Artikel sind geplant? Wie ist die Markenstrategie? Welche Lieferant:innen hat das Unternehmen?
Marketing	Welche Maßnahmen werden im Marketing ergriffen? - Soziale Medien, Flyer, Radiospots Welchen Umfang haben diese? Wie hoch ist das Marketingbudget? Welche Agenturen sind für das Marketing des Unternehmens tätig?
Kundenservice	Welche Service-Kanäle sind für die Kund:innen vorhanden? - Mail, Chat, Telefon Sind die Kund:innen zufrieden? Verfügt das Unternehmen über ein eigenes Service-Center?
Vertrieb	Welche Vertriebskanäle werden genutzt? Mit wem kooperiert das Unternehmen?

Vierter Schritt: Recherche

Jetzt geht es darum, die Daten, die man für die Wettbewerbsanalyse benötigt, zu recherchieren. Viele Informationen sind leicht zu erhalten, etwa über:

die Firmen-Webseiten der einzelnen Konkurrenten
Branchenverzeichnisse
Informationen von Branchenverbänden
das Statistische Bundesamt
das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie

Andere Informationen sind weniger leicht zu erhalten. Ob man diese Maßnahmen ergreift hängt davon ab, ob man ausreichend Budget für eine umfangreiche Analyse hat. Diese könnte beispielsweise bestehen in:

Kundenbefragungen
Usability-Tests
der Durchführung von Testkäufen

Fünfter Schritt: Auswerten und entscheiden

Die Informationen müssen natürlich auch genutzt werden. Nachdem sie ausgewertet wurden, geht es an den kreativen Part: Sie müssen sich entscheiden, wie Sie mit den Ergebnissen der Analyse umgehen wollen. Sie bieten eine belastbare Grundlage, um zu bewerten, wie hoch die Erfolgsaussichten einzelner Strategien ausfallen.

Kundenbefragung zu Zwecken der Wettbewerbsanalyse

Bereich	Ziel	Potentielle Fragen
Demografische Daten	Die Ergebnisse einer Analyse können nur in Relation zu Fakten gewinnbringend ausgewertet werden – das bezieht sich nicht nur auf Fakten über den ganzen Markt. Wenn Sie etwa regional agieren, sind für Sie nur die Antworten von Menschen aus ihrer Region interessant.	In welcher Stadt Leben Sie? Welchem Geschlecht ordnen Sie sich zu? Wie alt sind sie? In welchem Bereich arbeiten Sie?
Konkurrenz identifizieren	Wer bietet ähnliche oder die gleichen Produkte / Dienstleistungen wie ich an? Wer könnte in Zukunft in den Markt einsteigen?	Wenn Sie an diese Dienstleistung oder jenes Produkt (X) denken, welche Unternehmen fallen Ihnen als erstes ein? Wo kaufen Sie X oft ein? Welche Unternehmen, die X anbieten, befinden sich in Ihrer Nähe?
Informationen über die Konkurrenz sammeln	Jetzt kommt der Teil im Fragebogen, für den Sie zu Anfang festgelegt haben, welche Informationen Sie benötigen. Stellen Sie also Fragen an die Verbraucher, die Ihnen helfen sich selber zu bewerten.	Warum kaufen sie ausgerechnet dort ein? Wie bewerten Sie unsere Werbung im Vergleich zu der der Konkurrenz? Wie gefällt ihnen unser Auftritt bei Social Media? Bei Fragen dieser Art ist es oft von Vorteil den Verbraucher:innen die Möglichkeit zu geben, selber eine Antwort zu formulieren.
Die eigenen Stärken und Schwächen ermitteln	Dazu muss zunächst geklärt werden, was in der Zielbranche überhaupt wichtig ist. Es geht darum, Ihr eigenes Unternehmen bei diesen Aspekten einzuordnen. Außerdem können Sie in diesem Teil der Umfrage herausfinden, was Ihr Alleinstellungsmerkmal ist oder welcher aspekt das Potential hat, ein Alleinstellungsmerkmal zu werden.	Die Anforderungen an Unternehmen unterschieden sich stark, je nach Branche. Im Dienstleistungsbereich könnte es etwa sein: Als wie kompetent/freundlich empfinden Sie unsere Beratung? Was denken Sie, haben wir anderen Unternehmen voraus?

Wann ist eine Wettbewerbsanalyse sinnvoll?

Grundsätzlich ist es immer sinnvoll, den eigenen Markt im Blick zu behalten. Aber es gibt verschiedene Situationen, in denen man auf jeden Fall einen genaueren Blick auf ihn werfen sollte.

Wenn ein neues Produkt eingeführt wird: Gibt es dieses oder ein ähnliches Produkt bereits bei der Konkurrenz? Wenn ja: Wie kommen sie an? Wie wurden sie beworben?
Bei der Neugründung eines Unternehmens: Wie sieht der Markt aus, in den Sie eintreten möchten?
Bei der Erschließung einer Zielgruppe: Welche Gruppen bediene ich? Welche Verbraucher:innen gehen zur Konkurrenz? Was macht diese Konkurrenz anders?
Bei der Entwicklung von Innovationen: Was könnte mein Unternehmen bieten, was andere noch nicht haben?
Bei der Überprüfung von Marketing-Strategien: Wie betreibt die Konkurrenz Werbung, im Vergleich zu mir? Wie kommt diese an? Wen spricht diese an?
Bei der Überprüfung von Recruiting-Strategien und dem Arbeitgeber-Image: Wie rekrutiert die Konkurrenz neue Arbeitnehmer:innen? Wie zufrieden sind die Arbeitnehmer:innen bei der Konkurrenz? Welche Vorteile haben sie dort im Vergleich zu hier?

Mitarbeiter überprüft die Zahlen der Wettbewerbsanalyse

Wettbewerber analysieren: einmalig oder regelmäßig?

Der Markt unterliegt ständigem Wandel. Wer auf ihm bestehen will, muss sich auf dem aktuellen Stand halten und dazu gehört auch, regelmäßig Wettbewerbsanalysen durch zu führen. Aber keine Sorge: Sie werden immer schneller werden. Viele Informationen müssen Sie nur verifizieren und Sie wissen, wo sie stehen und schon nach den ersten ein oder zwei Malen kennen Sie die besten Recherchequellen. Dabei darf nicht vergessen werden, dass auch das eigene Unternehmen regelmäßig untersucht werden muss. Große Wettbewerbsanalysen, etwa wie Kundenbefragungen, sind selbstverständlich nicht so häufig durchzuführen.

Die 5 wichtigsten Tipps: Was tun, wenn die Wettbewerbsanalyse nicht funktionieren will?

Gehen Sie nicht zu ehrfürchtig an die Analyse: Eine Wettbewerbsanalyse muss keine wissenschaftlichen Standards erfüllen. Was zählt, ist ein realistischer Blick auf Ihre Konkurrenz.
Qualität statt Quantität: Es geht nicht darum, jeden noch so kleinen und unwichtigen Konkurrenten zu betrachten. Es riecht völlig die fünf bis zehn wichtigsten Konkurrent:innen zu analysieren. Konzentrieren Sie sich also lieber auf wenige Konkurrent:innen und lassen Sie sich bei diesen ein bisschen mehr Zeit.
Weiten Sie Ihren Blick: Konkurrent:innen sind nicht nur die Unternehmen, die exakt das gleiche anbieten, sondern auch solche, die ähnliche Alternativen bieten. Für eine Eisenbahngesellschaft sind schließlich nicht nur andere Eisenbahngesellschaften Konkurrenz, sondern auch Busse und Fluglinie.
Im Mittelpunkt stehen die Kund:innen: Es geht darum, Kund:innen für sich zu gewinnen, es kann also nicht schaden, auch diese einmal zu fragen. Treten Sie in Kontakt!
Gespräche mit Branchenkenner:innen liefern gute Hinweise: Örtliche Kammern oder Banken können oft jemanden empfehlen, wenn sie nicht sogar selber die Expertise haben.

Fazit: Eine Wettbewerbsanalyse lohnt sich!

Eine Wettbewerbsanalyse ist dringend zu empfehlen, wenn man auf Dauer auf einem Markt bestehen und wachsen will. Man kann aus einer Marktanalyse ein Hexenwerk machen. Sehr große Unternehmen mit einem großen Budget und Expertise machen das eventuell auch, aber kleine und mittlere Unternehmen sollten sich davon nicht abschrecken lassen. Auch in einem kleinen Umfang sind Marktanalysen bereits aufschlussreich.