Ein Leitfaden: So bringt die Marktanalyse Ihr Unternehmen nach vorne

Als Markt wird ein Ort bezeichnet, in dem Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden und in dem – ganz wichtig – eine Nachfrage nach diesen Angeboten besteht. Voraussetzung ist daher, dass es genügenden Interessenten für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen gibt. Unternehmen wollen auf dem Markt, auf dem sich ihre Zielgruppe tummelt, möglichst viele Marktanteile besitzen – und im besten Fall sogar Marktführer werden. Doch bevor sich Unternehmen erfolgreich auf einem Markt behaupten können, müssen sie erstmal evaluieren, wie geeignet ein bestimmter Markt für ihr Angebot ist. Die Beantwortung dieser Frage ist eine Grundlage für den späteren Unternehmenserfolg. Eine Marktanalyse kann hier die entscheidenden Antworten liefern und als Entscheidungsgrundlage dienen, denn richtig ausgeführt sorgt sie für Markttransparenz und festigt die Geschäftspolitik des Unternehmens.

Mit einer Marktanalyse werden die Positionen einzelner Unternehmen auf dem Markt untersucht. Gegenstand der Analyse ist der spezifische Markt für die Produkte eines einzelnen Unternehmens oder eines bestimmten Wirtschaftszweiges.

Wollen Sie ein neues Unternehmen gründen? Dann können Sie mit einer Marktanalyse Ihre Geschäftsidee untermauern, denn ein auf soliden Zahlen, Daten und Fakten basierender Businessplan überzeugt am meisten. Mittlerweile darf eine Marktanalyse in keinem Businessplan mehr fehlen und ist eine Voraussetzung dafür, um bei einer Bank einen Kredit zu bekommen. Denn Banken achten darauf, ob sich ein potentieller Kreditnehmer Gedanken über den Markt und die künftige Marktentwicklung gemacht hat. Auch für den künftigen Unternehmer selbst bringt das Erstellen einer Marktanalyse Vorteile:

• Marktpotenziale lassen sich durch eine Marktanalyse frühzeitig erkennen. Auch Fehlentscheidungen kann man so vorbeugen.
• Neuunternehmer merken durch die Auseinandersetzung mit den Marktbedingungen schneller, ob sie noch Wissenslücken haben und können diese rechtzeitig schließen.
• Eine Marktanalyse zeigt, welche vergleichbaren Produkte oder Dienstleistungen bereits auf dem Markt existieren. Sie hilft Ihnen dabei, die Mitbewerber und die Konkurrenzsituation auf dem Markt besser einschätzen zu können.

Auch für Unternehmen, die sich bereits seit längerem am Markt behaupten, ist eine Marktanalyse sinnvoll. Besonders, wenn neue Geschäftsfelder erschlossen werden sollen, ist eine Analyse von Vorteil. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen können Unternehmen die Chancen und Risiken eines potenziellen neuen Marktes bestimmen, bevor sie investieren. Außerdem wandeln sich die Märkte stetig, und wer regelmäßig Informationen sammelt und auswertet, kann sich sicherer in diesen bewegen.

Die Ergebnisse der Marktanalyse bilden eine Grundlage dafür, sich auf Unternehmensziele festzulegen und damit korrespondierende Marketingstrategien auszuarbeiten. Mögliche Misserfolge lassen sich somit eingrenzen.

In der Marktanalyse gibt es ein paar zentrale Begriffe, die jeder kenne sollte, der eine Analyse erstellen möchte – schließlich muss auch jeder verstehen, worüber man schreibt! Deshalb ist es nötig, sich sich mit den Grundlagen vertraut zu machen, bevor eine Marktanalyse erstellt wird. Die wichtigsten Begriffe werden an dieser Stelle kurz dargestellt:

Im folgenden beschreiben wir die Vorgehensweise bei einer Marktanalyse. Diese ist zum grossen Teil eine Informationsrecherche, denn hier müssen viele Zahlen, Daten, Fakten und Beispiele zusammengetragen werden. Um zu wissen, welche Informationen Sie benötigen, sollten Sie im Vorfeld Ihre Ziele und Fragestellungen definiert haben.

Die erste Phase ist der richtige Zeitpunkt, um die Ziele und die Fragen, die mit der Marktanalyse verfolgt und beantwortet werden sollen, zu formulieren. Das Ziel gibt die Richtung vor und legt fest, was am Ende durch die Marktanalyse geklärt werden soll. Es kann bei einer Marktanalyse um verschiedene Aspekte gehen:

• Einen Markt näher kennenzulernen
• Marktpotenziale auszumachen
• Die Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren zu bestimmen, um Chancen und Risiken aufzeigen zu können
• Absatz und Umsatz mit einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung zu berechnen

Die Ergebnisse der Marktanalyse können Sie dazu verwenden, um Maßnahmenpläne für die Markterschließung zu entwickeln, einen Businessplan aufzusetzen oder über die Einführung eines neuen Produkts nachzudenken.
Damit Sie aus der Marktanalyse einen größtmöglichen Nutzen ziehen können, sollten Sie Ihre Zielsetzung möglichst genau formulieren. Dann steht auch fest, worauf die Marktanalyse insgesamt ausgerichtet sein soll und wo sie ihren Schwerpunkt legen soll. Daraus lässt sich dann der Vorgehensplan ableiten. Mögliche Fragestellungen können sein:

• Wie ist das Marktpotenzial für das Produkt X in den nächsten zwei Jahren einzuschätzen?
• Welche Marktsegmente gibt es und wie ist ihr Marktpotenzial?
• Welche Erwartungen stellt die Zielgruppe an das Produkt? Über welche Eigenschaften muss das Produkt verfügen?
• Welche Rahmenbedingungen herrschen auf dem Markt und wie werden sie sich in den nächsten drei Jahren voraussichtlich entwickeln?
• Welche Wettbewerber behaupten sich bereits erfolgreich auf dem Markt? Was schätzen Kunden an ihnen?
• Welche Szenarien sind für die Marktentwicklung der nächsten 10 Jahre denkbar?

Achten Sie darauf, Ihre Fragen möglichst präzise auszugestalten und haben Sie dabei immer die Ziele im Hinterkopf, die Sie erreichen wollen. Doch auch die Ressourcen, die sie für die Beantwortung ihrer Fragen benötigen, sollten Sie nicht aus den Augen verlieren. Natürlich gibt es viele Fragen, die interessant sind. Doch für die Beantwortung aller Fragen müssen Ressourcen eingesetzt werden, und nicht immer lohnt sich das auch. Manchmal übersteigt der Rechercheaufwand den Nutzen, der die Beantwortung dieser Fragen bringen würde.

Wie erhalte ich Daten für meine Marktanalyse?

Jede Marktanalyse braucht Zahlen, auf die sie aufbauen kann. Als Grundlage für Berechnungen sind sie unerlässlich. Doch wie kommt man an verlässliche Zahlen und Informationen? Für umfangreiche Fragestellungen können Sie ein Marktforschungsinstitut beauftragen. Ansonsten gibt es aber auch Möglichkeiten, die benötigten Daten kostengünstiger zu erhalten.
Im Internet gibt es ein paar nützliche Links, über die jeder kostenlose Daten erhält, die sich für Marktanalysen eignen.

• Statistisches Bundesamt
• Statista (Statistik-Portal)
• Bundesministerium für Wirtschaft und Energie
• Industrie- und Handelskammern

In Phase 2 ist es an der Zeit, den Markt weiter einzugrenzen und Zusammenhänge zu erkennen. Grenzen Sie gezielt ein, auf welchen Gegenstand sich die Fragen beziehen und für welchen Markt die Marktanalyse erstellt werden soll. Dazu müssen Sie festlegen, welche Details Sie betrachten wollen. Diese Details können sich auf Produkte oder die Branche beziehen, aber auch auf Zielgruppen und Kunden.

Oft werden die Zielgruppen inhaltlich (Merkmale und Anforderungen) und räumlich (Land oder Region) ausgewählt. Auch ist es möglich, dass nicht die Kunden selbst als Zielgruppe gelten, sondern auch die Dienstleister (Handwerker, Planer), weil diese den Kunden bei der Kaufentscheidung beraten.

Soll Ihre Marktanalyse Zahlen zum Absatz oder Umsatz liefern? Dann müssen Sie vorab klären, woraus sich diese ableiten, ermitteln oder berechnen lassen. Hierfür müssen Sie die Zusammenhänge zwischen Sachverhalten erkennen und darstellen. Der Absatz eines Backofens etwa ergibt sich aus der Zahl der Wohnungen und der durchschnittlichen Lebensdauer von Backöfen. Der Absatz einer Maschine wiederum ergibt sich aus Produktionsmengen, Einsatzzeit und Abschreibungen. Diese beiden Beispielen zeigen ein paar Einflussfaktoren, die bedacht werden müssen. Es können jedoch erheblich mehr sein. Die Einflussfaktoren für Ihr Produkt und Ihren Markt kennen Sie selbst am besten. Formulieren Sie diese aus und stellen Sie sie prägnant dar. Wenn Sie nun sowohl die Fragestellungen und Ziele als auch die technischen und logischen Zusammenhängen herausgearbeitet haben, wird deutlich, welche Zahlen, Daten, Fakten und Informationen Sie weiter bringen.

Wie wollen Sie die Daten und Informationen ermitteln oder recherchieren, die Sie für Ihre Fragen und den ausgewählten Markt benötigen? Diese Frage sollten Sie in Phase 3 der Marktanalyse festlegen.

Primärerhebung

Manchmal kann es sinnvoll sein, die Daten selbst zu erheben. Dafür gibt es unterschiedliche Methoden:

• Dokumentenanalyse
• Fragebogen
• Interviews
• Workshops
• Beobachtungen
• Auswertung von Rohdaten aus internen oder externen Quellen
• Tests oder Experimente (im Labor oder in der Praxis)

Für welche Methode Sie sich entscheiden, hängt von der Fragestellung ab, der Art der Daten und der gewünschten Datenqualität. Natürlich ist eine Primärerhebung grundsätzlich aufwändig und methodisch anspruchsvoll. Sie müssen hierbei viele Details beachten, wenn Sie verlässliche Daten erhalten wollen. Überlegen Sie, ob Sie eine solche Erhebung der Daten selbst durchführen können oder ob Sie einen spezialisierten Dienstleister damit beauftragen wollen.

Sekundärerhebung

Auch die Studien und Berichte von Institutionen wie Statistikämtern, Verbänden oder auf Marktforschung spezialisierte Dienstleister sind häufig hilfreich. Sie können diese zusätzlich oder alternativ zur selbst durchgeführten Umfrage auswerten. Vergessen Sie hierbei bitte nicht, erstmal zu prüfen ob die vorhandenen Daten tatsächlich relevante und zuverlässige Antworten auf die in Phase 1 gestellten Fragen liefern. Die folgenden Punkte sollten Sie bei der Auswahl beachten:

• Quelle: Ist die Quelle gut zugänglich und gut bearbeitbar? Geniesst der Ersteller ein hohes Ansehen?
• Inhalt: Ist der Inhalt frei von Fehlern? Ist er objektiv und glaubwürdig? Wurde er methodisch korrekt erhoben?
• Darstellung: Hat der Ersteller die gewonnenen Erkenntnisse eindeutig ausgelegt und interpretiert? Werden diese einheitlich dargestellt und übersichtlich und verständlich vermittelt?
• Nutzung: Sind die Daten für Ihre Fragestellungen relevant? Natürlich sollten sie auch einen angemessenen Umfang haben sowie vollständig und aktuell sein.

Sie können auch mehrere Quellen für Informationen nutzen und miteinander vergleichen. Achten Sie darauf, dass die Daten eine Antwort auf die anfangs gestellten Fragen geben und ob diese Antworten plausibel sind.

Nun können Sie die Daten nach der Methode aus Phase 3 erheben und zusammenstellen. In der vierten Phase werden Kunden befragt, Wettbewerber anhand der gewonnenen Informationen analysiert, Marktstudien beschafft und ausgewertet oder es werden Markttests durchgeführt.

Behalten Sie dabei die Ziele und Fragen der Marktanalyse stets im Blick und stellen Sie gleichzeitig sicher, dass methodisch korrekt vorgegangen wird. Achten Sie außerdem auf das richtige Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag. Manchmal stellt sich bei der Datenerhebung heraus, dass ein unverhältnismäßig großer Aufwand betrieben werden müsste, um eine nur nebensächliche Frage zu beantworten.

Sie haben in Phase 4 Daten und Studien zusammengetragen. Diese müssen Sie nun in einen Bezug zu den Fragestellungen und Zielen bringen. Nun ist der richtige Zeitpunkt gekommen, um die in Phase 1 formulierten Fragen zu beantworten.

Hierbei können Sie wie folgt vorgehen:

1. Jede einzelne Frage noch mal in Augenschein nehmen
2. Anhand der Ergebnisse eine Antwort auf jede der Fragen formulieren
3. Begründen Sie, weshalb diese Antwort korrekt ist
4. Nutzen Sie die evaluierten Zahlen, Daten, Fakten oder Beispiele, um die Gründe und Argumente zu belegen. Hierfür können Sie Statistiken, Aussagen, Messwerte oder Informationen aus Dokumenten heranziehen – natürlich jeweils mit Quellenangabe!
5. Überprüfen Sie, ob sich daraus noch weitere Erkenntnisse ableiten lassen.

Bei einfachen Fragestellungen können Sie Zahlen in Form einer Aufzählung von Häufigkeiten darstellen, wie in diesem Beispiel:"X Personen von n Befragten haben die Frage Y mit Z beantwortet.“ Dieses Ergebnis können Sie dann mithilfe von Balken-, Säulen- oder Torten-Diagrammen oder anderen Infografiken darstellen.

Die Ergebnisse der Marktanalyse soll Ihnen und anderen Entscheidern dabei helfen, eine fundierte Entscheidung über die künftige Unternehmensstrategie zu treffen. Bereiten Sie die Ergebnisse in einer Präsentation so auf, dass sie leicht nachzuvollziehen ist. Was soll mit dem Produkt oder der Geschäftsidee, für die die Marktanalyse durchgeführt wurde, geschehen? Soll es eine Markteinführung geben? Wählen Sie die wichtigsten Informationen Ihrer Marktanalyse aus. Gestalten Sie Ihre Antworten so plausibel, nachvollziehbar und überzeugend wie möglich.

Denkbar wäre beispielsweise das folgende Gliederungsschema, um Ihre Ergebnisse aus der Marktanalyse zu präsentieren:

1. Welche Fragestellung haben Sie mit der Marktanalyse untersucht?
2. Darstellung des Problems: Warum sind die Ergebnisse von Bedeutung?
3. Welches Ziel wollen Sie mit den Ergebnissen erreichen?
4. Wie entwickelt sich der Markt? Welche Rahmenbedingungen müssen unbedingt beachtet werden?
5. Welche Vorstellungen haben die Kunden? Was versprechen die Wettbewerber? Gibt es noch weitere Akteure, die für die Marktentwicklung wichtig sind?
6. Wie entwickeln sich Marktpotenzial und Marktanteile voraussichtlich in den nächsten Jahren?
7. Wie ist das eigene Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb aufgestellt? Welche Stärken und Schwächen gibt es?
8. Ziehen Sie ein Fazit: Welches Vorgehen schlagen Sie vor?
9. Stellen Sie Ihre Ideen für die nächsten Schritte vor.

Meist werden Marktanalysen nur einmalig und aus einem bestimmten Anlass initiiert. Dabei kann es sehr aufschlussreich sein, ausgewählte Aspekte, Indikatoren und Kennzahlen regelmäßig zu beobachten oder zu erheben. Die Unternehmensstrategie sowie die Marketingstrategie können dann an die Ergebnisse anknüpfen.